对路品牌营销:如何让你的品牌营销具备战略性?

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为什么有些营销活动,明明看起来挺有创意,声势浩大,却总让人感觉怪怪的?

比如这个品牌营销活动:

 

该品牌携手知名歌手萨顶顶,邀请了五个不同领域的达人参与成团,打造了一首极具烟火气息的歌《今天吃什么》。歌曲中混合电音、说唱等多种音乐风格,展示厨房与美味的相关讨论,解决大伙儿“吃什么”的问题。

 

“吃”与厨房密切相关,意在传达无论你想吃什么,在厨房里依靠厨电及柴米油盐都能做出来。从而让消费者购买该品牌的厨房电器。

 

但是为什么就是让人感觉“怪怪的”?

 

其实,站在厨电消费者的角度,很容易发现它们奇怪的原因。

 

咋一看完全不知道这个品牌是卖什么的,还以为就是一首歌曲。再一思考这是卖什么的呢?(事实上消费者并不会去深入思考,听过就算了)以为卖的是可以播放音乐的厨房电器,但是具体也不知道是微波炉,还是燃气灶。

 

退一万步讲,就算品牌针对的消费者是知道该品牌是做什么的受众,歌曲名《今天吃什么》,“今天吃什么”也和厨电产生联系了,但是依然难以刺激受众购买。

 

假设有一个熟悉该品牌就是卖厨房电器的受众,今天下班饿了,和同事在讨论,今天吃什么?他面临两大类选择:

1、吃火锅、吃肯德基、吃真功夫

2、买套厨房电器吧

 

他正在这两个选择中犹豫的时候,突然看到这句话:

 

 

那么你认为,他看完后,会变得更加倾向于选择“吃火锅、吃肯德基、吃真功夫”呢,还是会更加倾向于选择“买五件厨房电器,让厨房成团出道”呢?

 

我想大部分人直觉上还是选择前者,因为我们饿了,胃有点疼了,这个生理反应才会刺激大脑产生“今天吃什么”的想法,需要的是便捷、简单就可以获取到的食物来解决。

 

我们不可能去做饭,黄花菜都凉了。

 

我们更不可能还要去买套厨房电器,再来做饭,那样就不是黄花菜凉了,而是尸骨寒了。那么消费者反而会对厨电产生厌恶感,变得更加不想买厨房电器,今天吃什么,什么方便就吃什么。

 

试问:一个厨电公司,为什么要刺激人不想买厨房电器的情绪呢?

 

而这就是很多营销活动明明挺有意思而且走心,却还是“让人感觉怪怪”的原因——对你唤起的需求来说,你的产品并不是用户直观感觉上的最优方案。洞察错了消费者的矛盾,产品更是无法解决这个矛盾,说白了,就是纯属自嗨。

 

很多匪夷所思的跨界,就是因为没有想明白,为什么彼此要跨界,要合作。而是一味的进行粗暴的流量置换和影响力合并。甚至其中有一些不惜以闹噱头、出洋相,以博得大家的眼球。

 

这种跨界看多了,我都怀疑营销人员不动脑子搞战术勤奋,在跨界作为一个僵尸动作的前提下不断瞎搞。然后东搞西搞,最后把自己搞迷路了。

 

营销界的“创意”百花齐放:各种联名营销、跨界营销、公关战层出不穷。其实,思考一下,我们真的需要那么多创意吗?

 

“竞品造了个节,我们也得造”、“那谁布局了新赛道,我们也要跟进”,“消费者年轻化了,我们的品牌也要年轻化”。

 

究其根本是【焦虑】:企业的求生欲、品牌的求生欲、管理者的求生欲和执行者的求生欲。这种求生欲越强,竞争越激烈,资源消耗就越多,所做的无用功也就越多。

 

人一焦虑就乱做动作。人在做出判断的时候,并不是很肯定自己的判断是对的,但是他焦虑。焦虑就要有动作,就要改一改,就要动一动。所以,企业决策的很多动作都没有明确的目标和逻辑,而是决策者在缓解他自己的焦虑。

 

比如说恒大地产,当初搞粮油,搞恒大冰泉,那么恒大对粮油、快消品有任何见地和战略吗?完全没有,就是企业的战略焦虑,觉得房地产不行了,要转型。没想到之后几年房地产比任何时候都好,而恒大粮油和恒大冰泉反而搞得一地鸡毛。现在,又觉得房地产不行了,又要转型,所以,又要做汽车,这背后都是企业的战略焦虑。

 

而这种焦虑的底层根本原因是缺乏品牌战略。

 

那么,品牌营销如何做才能具备品牌战略?

 

品牌营销的战略性

 

我们在此讨论的,就是这些看不见却很重要的策略思维:如何让你的品牌营销具备战略性?

 

从两个纬度来分析:解决消费者的超级矛盾和形成品牌资产。

 

一、解决消费者的超级矛盾

 

什么是消费者的超级矛盾?

 

消费者想做一件事,但是却有一个或几个因素阻碍了消费者的行为,而与消费者的想法矛盾最大的,便是超级矛盾。超级矛盾的超级体现在起着领导的、决定的作用,其它次级矛盾则是服从的地位。

 

超级矛盾在品牌营销中处于支配的地位,决定着品牌营销全局的性质和发展。所以我们需要捉住这个超级矛盾,解决了这个超级矛盾,其它的次级矛盾自然就解决了,一切营销问题便迎刃而解了。

 

一个伟大而成功的品牌营销案例就是解决了广大消费者的超级矛盾,让消费者心里不再有购买障碍。

 

例如神州专车最早请国际巨星贝克汉姆代言,并且不仅免费体验,还有补贴,投入了一系列的广告,即便如此也未能在消费者心中占有一席之地,消费者明知可以享受更便宜的价格,良好的态度,私家车的享受,为何还是不体验神州专车?

 

因为消费者的超级矛盾洞察错了。

 

 

阻碍了消费者选择乘坐陌生人的车最大因素是什么?消费者的超级矛盾是什么?

 

一系列乘坐陌生人车辆的安全事件的报道,让消费者对乘坐陌生人车辆提高了警惕性。

 

神州专车和消费者之间的超级矛盾是“消费者有坐专车的需求,但是怕遇到黑专车不安全”。

 

正是神州专车洞察到这一超级矛盾,推出了一些主打“安全专车”的广告,以“安全专车”成功解决了“消费者怕遇到黑专车不安全”的超级矛盾。才让神州专车走进了大家的视线。

 

 

当你加班到深夜,没有公交地铁了,要回家只能打专车,你会选择安全的神州专车还是未知的专车呢?尤其当你还是一位漂亮的姑娘。

 

营销的形式可以千变万化,但营销的本质是不变的,就是需要解决消费者的超级矛盾。所以,营销之前,需要洞察到品牌和消费者之间的超级矛盾,解决矛盾,才能走在正确的营销道路上。

 

总之,前面的“今天吃什么”本身是消费者的超级矛盾,但是并不适合这个产品来解决,也并不是“买厨电”行为能够解决消费者的需求。

 

不信,我用同样的消费者超级矛盾,换一个产品,你就发现没有这么强的违和感,感觉合理多了。

 

 

二、形成品牌资产

 

品牌资产是什么呢?

 

能给我们带来效益的消费者的品牌认知就是品牌资产。其最终目的是,要让消费者买我产品,传我美名!在这里就需要提供能够供消费者识别、记忆的符号和谈说的话语或故事。

 

比如耐克的品牌资产是符号“钩”和“NIKE”、口号“Just do it”、故事“激情热血沸腾的运动精神”。无论耐克的营销内容如何变化,品牌资产它是不变的,虽然每一次都是通过不同的内容去做营销活动,但是那种激情沸腾运动精神的核心是不变的。

 

这种活动做得越多,量变的积累就会越多,就会形成质变。大多数的创意都是量变产生质变的,比如汉庭酒店的“爱干净,住汉庭”、凉茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、红牛的“困了累了,喝红牛”、OPPO手机的“充电5分钟,通话2小时”......

 

尤其是当你的朋友、同事说不去吃火锅了,怕上火啊。你就会马上联想,对他说:“没事,怕上火啊,喝王老吉”。

 

百度的口号,“有问题,百度一下”,这是很好的资产,很好的理由,我们日常工作中,有同事问了我们一个很普遍的问题,我们如果比较忙,也是对他说:有问题,百度一下

 

美团外卖的口号是“美团外卖,送啥都快”。这也是可以向同事传达美团外卖美名的资产,直接脱口而出:用美团外卖啊,美团外卖,送啥都快。

 

这些口号或符号随着营销活动的叠加,最终由量变形成质变,不断在消费者之间传播,成为了消费者可以谈论的话语和识别的符号。让消费者不断买我产品,传我美名,这就是由营销活动形成品牌资产,带来的效益。

 

上面的营销活动,我们来盘点一下哪些元素可以成为品牌资产:

 

“今天吃什么?华帝五子,厨房成团”,显然不能。

《今天吃什么》的歌曲?不能。

五个明星?不能。

 

唯一说得过去的就是品牌logo,但是这换成另外一个logo也可以,并不具备品牌唯一性。

 

我们看不见任何可以成为品牌资产的话语或符号,这样就没有办法与下次的营销活动形成品牌积累。

 

如果每一次的营销活动都是一时的创意或者是一次性的创意,陷入战术的漩涡,找不到中心,也就找不到战略的方法,都是昙花一现,如烟花一样,很快就消散了,如堕烟海。也无法解决问题、解决矛盾。广告只能一炮轰,广告一停,火就灭了,在历史上无法留下痕迹,也无法形成持续影响力。

 

营销活动的花钱的,最终就是钱浪费了。而如果是能够形成品牌资产的创意,那么这个钱就是存起来了,储存在品牌符号或口号上了,这口号和符号能够不断刺激消费者买我产品、传我美名。在下一次做营销活动的时候,依然能够借力上一次的活动积累下来的资产,让消费者再买我产品、再传我美名。

 

所以做营销活动需要考虑能不能形成品牌资产,能形成品牌资产的营销活动我们就做,不能形成品牌资产的营销活动我们就不做。不能形成品牌资产,像放焰火一样轰一炮就没了。

 

最后,总结一下,具备战略性的品牌营销:

一、解决消费者的超级矛盾;

二、形成品牌资产。

 

2021年1月5日

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