为什么有些营销活动，明明看起来挺有创意，声势浩大，却总让人感觉怪怪的？

比如这个品牌营销活动：

 

该品牌携手知名歌手萨顶顶，邀请了五个不同领域的达人参与成团，打造了一首极具烟火气息的歌《今天吃什么》。歌曲中混合电音、说唱等多种音乐风格，展示厨房与美味的相关讨论，解决大伙儿“吃什么”的问题。

 

“吃”与厨房密切相关，意在传达无论你想吃什么，在厨房里依靠厨电及柴米油盐都能做出来。从而让消费者购买该品牌的厨房电器。

 

但是为什么就是让人感觉“怪怪的”？

 

其实，站在厨电消费者的角度，很容易发现它们奇怪的原因。

 

咋一看完全不知道这个品牌是卖什么的，还以为就是一首歌曲。再一思考这是卖什么的呢？（事实上消费者并不会去深入思考，听过就算了）以为卖的是可以播放音乐的厨房电器，但是具体也不知道是微波炉，还是燃气灶。

 

退一万步讲，就算品牌针对的消费者是知道该品牌是做什么的受众，歌曲名《今天吃什么》，“今天吃什么”也和厨电产生联系了，但是依然难以刺激受众购买。

 

假设有一个熟悉该品牌就是卖厨房电器的受众，今天下班饿了，和同事在讨论，今天吃什么？他面临两大类选择：

1、吃火锅、吃肯德基、吃真功夫

2、买套厨房电器吧

 

他正在这两个选择中犹豫的时候，突然看到这句话：

 

 

那么你认为，他看完后，会变得更加倾向于选择“吃火锅、吃肯德基、吃真功夫”呢，还是会更加倾向于选择“买五件厨房电器，让厨房成团出道”呢？

 

我想大部分人直觉上还是选择前者，因为我们饿了，胃有点疼了，这个生理反应才会刺激大脑产生“今天吃什么”的想法，需要的是便捷、简单就可以获取到的食物来解决。

 

我们不可能去做饭，黄花菜都凉了。

 

我们更不可能还要去买套厨房电器，再来做饭，那样就不是黄花菜凉了，而是尸骨寒了。那么消费者反而会对厨电产生厌恶感，变得更加不想买厨房电器，今天吃什么，什么方便就吃什么。

 

试问：一个厨电公司，为什么要刺激人不想买厨房电器的情绪呢？

 

而这就是很多营销活动明明挺有意思而且走心，却还是“让人感觉怪怪”的原因——对你唤起的需求来说，你的产品并不是用户直观感觉上的最优方案。洞察错了消费者的矛盾，产品更是无法解决这个矛盾，说白了，就是纯属自嗨。

 

很多匪夷所思的跨界，就是因为没有想明白，为什么彼此要跨界，要合作。而是一味的进行粗暴的流量置换和影响力合并。甚至其中有一些不惜以闹噱头、出洋相，以博得大家的眼球。

 

这种跨界看多了，我都怀疑营销人员不动脑子搞战术勤奋，在跨界作为一个僵尸动作的前提下不断瞎搞。然后东搞西搞，最后把自己搞迷路了。

 

营销界的“创意”百花齐放：各种联名营销、跨界营销、公关战层出不穷。其实，思考一下，我们真的需要那么多创意吗？

 

“竞品造了个节，我们也得造”、“那谁布局了新赛道，我们也要跟进”，“消费者年轻化了，我们的品牌也要年轻化”。

 

究其根本是【焦虑】：企业的求生欲、品牌的求生欲、管理者的求生欲和执行者的求生欲。这种求生欲越强，竞争越激烈，资源消耗就越多，所做的无用功也就越多。

 

人一焦虑就乱做动作。人在做出判断的时候，并不是很肯定自己的判断是对的，但是他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。所以，企业决策的很多动作都没有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。

 

比如说恒大地产，当初搞粮油，搞恒大冰泉，那么恒大对粮油、快消品有任何见地和战略吗？完全没有，就是企业的战略焦虑，觉得房地产不行了，要转型。没想到之后几年房地产比任何时候都好，而恒大粮油和恒大冰泉反而搞得一地鸡毛。现在，又觉得房地产不行了，又要转型，所以，又要做汽车，这背后都是企业的战略焦虑。

 

而这种焦虑的底层根本原因是缺乏品牌战略。

 

那么，品牌营销如何做才能具备品牌战略？

 

品牌营销的战略性

 

我们在此讨论的，就是这些看不见却很重要的策略思维：如何让你的品牌营销具备战略性？

 

从两个纬度来分析：解决消费者的超级矛盾和形成品牌资产。

 

一、解决消费者的超级矛盾

 

什么是消费者的超级矛盾？

 

消费者想做一件事，但是却有一个或几个因素阻碍了消费者的行为，而与消费者的想法矛盾最大的，便是超级矛盾。超级矛盾的超级体现在起着领导的、决定的作用，其它次级矛盾则是服从的地位。

 

超级矛盾在品牌营销中处于支配的地位，决定着品牌营销全局的性质和发展。所以我们需要捉住这个超级矛盾，解决了这个超级矛盾，其它的次级矛盾自然就解决了，一切营销问题便迎刃而解了。

 

一个伟大而成功的品牌营销案例就是解决了广大消费者的超级矛盾，让消费者心里不再有购买障碍。

 

例如神州专车最早请国际巨星贝克汉姆代言，并且不仅免费体验，还有补贴，投入了一系列的广告，即便如此也未能在消费者心中占有一席之地，消费者明知可以享受更便宜的价格，良好的态度，私家车的享受，为何还是不体验神州专车？

 

因为消费者的超级矛盾洞察错了。

 

 

阻碍了消费者选择乘坐陌生人的车最大因素是什么？消费者的超级矛盾是什么？

 

一系列乘坐陌生人车辆的安全事件的报道，让消费者对乘坐陌生人车辆提高了警惕性。

 

神州专车和消费者之间的超级矛盾是“消费者有坐专车的需求，但是怕遇到黑专车不安全”。

 

正是神州专车洞察到这一超级矛盾，推出了一些主打“安全专车”的广告，以“安全专车”成功解决了“消费者怕遇到黑专车不安全”的超级矛盾。才让神州专车走进了大家的视线。

 

 

当你加班到深夜，没有公交地铁了，要回家只能打专车，你会选择安全的神州专车还是未知的专车呢？尤其当你还是一位漂亮的姑娘。

 

营销的形式可以千变万化，但营销的本质是不变的，就是需要解决消费者的超级矛盾。所以，营销之前，需要洞察到品牌和消费者之间的超级矛盾，解决矛盾，才能走在正确的营销道路上。

 

总之，前面的“今天吃什么”本身是消费者的超级矛盾，但是并不适合这个产品来解决，也并不是“买厨电”行为能够解决消费者的需求。

 

不信，我用同样的消费者超级矛盾，换一个产品，你就发现没有这么强的违和感，感觉合理多了。

 

 

二、形成品牌资产

 

品牌资产是什么呢？

 

能给我们带来效益的消费者的品牌认知就是品牌资产。其最终目的是，要让消费者买我产品，传我美名！在这里就需要提供能够供消费者识别、记忆的符号和谈说的话语或故事。

 

比如耐克的品牌资产是符号“钩”和“NIKE”、口号“Just do it”、故事“激情热血沸腾的运动精神”。无论耐克的营销内容如何变化，品牌资产它是不变的，虽然每一次都是通过不同的内容去做营销活动，但是那种激情沸腾运动精神的核心是不变的。

 

这种活动做得越多，量变的积累就会越多，就会形成质变。大多数的创意都是量变产生质变的，比如汉庭酒店的“爱干净，住汉庭”、凉茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、红牛的“困了累了，喝红牛”、OPPO手机的“充电5分钟，通话2小时”......

 

尤其是当你的朋友、同事说不去吃火锅了，怕上火啊。你就会马上联想，对他说：“没事，怕上火啊，喝王老吉”。

 

百度的口号，“有问题，百度一下”，这是很好的资产，很好的理由，我们日常工作中，有同事问了我们一个很普遍的问题，我们如果比较忙，也是对他说：有问题，百度一下。

 

美团外卖的口号是“美团外卖，送啥都快”。这也是可以向同事传达美团外卖美名的资产，直接脱口而出：用美团外卖啊，美团外卖，送啥都快。

 

这些口号或符号随着营销活动的叠加，最终由量变形成质变，不断在消费者之间传播，成为了消费者可以谈论的话语和识别的符号。让消费者不断买我产品，传我美名，这就是由营销活动形成品牌资产，带来的效益。

 

上面的营销活动，我们来盘点一下哪些元素可以成为品牌资产：

 

“今天吃什么？华帝五子，厨房成团”，显然不能。

《今天吃什么》的歌曲？不能。

五个明星？不能。

 

唯一说得过去的就是品牌logo，但是这换成另外一个logo也可以，并不具备品牌唯一性。

 

我们看不见任何可以成为品牌资产的话语或符号，这样就没有办法与下次的营销活动形成品牌积累。

 

如果每一次的营销活动都是一时的创意或者是一次性的创意，陷入战术的漩涡，找不到中心，也就找不到战略的方法，都是昙花一现，如烟花一样，很快就消散了，如堕烟海。也无法解决问题、解决矛盾。广告只能一炮轰，广告一停，火就灭了，在历史上无法留下痕迹，也无法形成持续影响力。

 

营销活动的花钱的，最终就是钱浪费了。而如果是能够形成品牌资产的创意，那么这个钱就是存起来了，储存在品牌符号或口号上了，这口号和符号能够不断刺激消费者买我产品、传我美名。在下一次做营销活动的时候，依然能够借力上一次的活动积累下来的资产，让消费者再买我产品、再传我美名。

 

所以做营销活动需要考虑能不能形成品牌资产，能形成品牌资产的营销活动我们就做，不能形成品牌资产的营销活动我们就不做。不能形成品牌资产，像放焰火一样轰一炮就没了。

 

最后，总结一下，具备战略性的品牌营销：

一、解决消费者的超级矛盾；

二、形成品牌资产。