“小时候用背背佳，大一点了用好记星，再大一点了用E人E本，成年了用8848钛金手机，退休养老之时，该喝小罐茶了……”

 

很多人或许不知道，这些毫无相关联系的产品，背后竟出自一个老板，这个老板就是 -杜国楹。

 

1997年，用50万将背背佳做成行业翘楚，第二年狂销4.5亿;

 

2003年，好记星销量超10亿台，逐步吃下数十亿的学习机市场;

 

2009年，E人E本累积销售16亿，后被清华同方14亿收购，净赚7亿;

 

2015年，8848手机攻占高端机市场，仅2年圈钱20亿;

 

2016年，小罐茶席卷央视，次年营收3亿，预计全年营收将达7亿。

 

但他也争议颇多，有人说他的产品没有效果，欺骗消费者，买他的产品，就是交智商税。也有人说他只有营销，没有产品。

 

一个人一生中能把一个产品卖得火遍全国大江南北，就已经非常不容易了。而杜国楹创业五次，五次都成功将产品在全国卖火，产品推一个火一个，加起来赚了100亿！

 

不管外界怎么说，作为企业家、广告人，我们应该看到的，是杜国楹的“爆品复制术”。凡过人之人,必有过人之处。

 

为什么产品推一个火一个，方法是什么？有哪些值得我们学习的呢？

 

这套“战术”其实很简单，就是：

一个解决超级矛盾的广告+一个正确的广告传播策略。

一、一个解决超级矛盾的广告

 

许多企业做广告，找广告公司想几个有创意的idea，奔着拿戛纳创意大奖的感觉，制作出来，画面精美也非常有创意。

 

但是解决不了市场存在的超级矛盾，也根本不知道市场的超级矛盾什么？产品要解决的本质问题什么？效果自然不好，而且有创意的广告消费者往往第二次看的时候就不觉得有新意了，而传播是靠重复加深用户印象，来抢占用户心智的。

 

举个例子：

（1）背背佳

 

杜老板做背背佳的时候，从市场调研了解到我国儿童脊柱侧弯症到发病率高达20%，颈椎病发病率也逐渐增高，中小学生写字姿势不正容易造成脊柱变形，引起驼背等问题，将会给他们的生活和学习带来影响。

 

所以洞察到的超级矛盾是：中小学生写字姿势不正容易造成驼背，但家长希望孩子健康成长。

 

发现这个超级矛盾以后，杜老板的产品就背背佳打青少年矫姿，看似简单粗暴，实际上在限定的时间里，已经把核心卖点讲了，切中消费要害。

 

杜老板做广告，都是奔着解决超级矛盾去的。

 

所以背背佳的广告设计就主打青少年端正不良姿势，挺拔身姿。

 

自然而然的广告内容都以挺拔身姿的形象为创作核心，传达朝气、活力、前卫、快乐的个性形象。

 

 

从产品的角度洞察超级矛盾，这也是对路营销方法里，洞察矛盾的4P理论。

 

（2）好记星。

 

2003年，国内中小学掀起了学习英语的热潮，做父母的当然不能让自己的孩子输在起跑线上，很多中国式父母更是把所有资源都投资在孩子身上，于是就有迫切希望孩子学习英语的欲望，但是老一辈的父母大多不懂英语，也没有学习英语的方法经验。

 

学习英语最困难的就是记单词，但孩子总是记不住单词，父母又无能为力。

 

所以洞察到的超级矛盾是：学习英语非常重要，但单词总是记不住，父母无能为力。

 

正是杜老板洞察到这个超级矛盾，而市场上的同类产品都是主打查单词的功能，缺乏记单词的特点。杜老板才推出好记星，主打听说读写记单词，推出五维记忆法，这就像是一场及时雨，给了家长们希望。

 

 

好记星的品牌核心战略就围绕“一台好记星，天下父母情”、“有了好记星，孩子学英语就放心了”的广告语展开，这些广告语句句解决了巨大的市场超级矛盾，早已深入人心。

 

（3）8848钛金手机。

 

也是同样的套路，在当时，中国有四类手机：性价比、硬件、体验、奢侈。分别对标小米、三星、苹果、Vertu。当时的iPhone手机5000元左右，而Vertu手机要20万左右，这中间就有一个万元机的空白市场。

 

什么人才需要买万元机呢？

 

中国经历30年的改革开放，很多人受益于改革开放，尤其是中小企家人数众多，有几百万、几千万的身家，这些中小企业家就像暴发户，心里想：凭什么我有几千万，甚至几个亿的身家，还要和你一样用小米、苹果？

 

他们需要的是能象征身份的手机，而目前市场奢侈手机21万，没有必要，苹果过于大众化，象征不了身份。

 

8848钛金手机洞察到的超级矛盾是：中小企业家需要凸显身份的万元手机，但是市场缺乏。

 

正是杜老板洞察到这个超级矛盾，推出8848钛金手机准确卡位轻奢万元机。

 

8848钛金手机的广告语是：向成功的人生致敬。

 

广告还请来了王石担任形象代言人，买8848钛金手机，不为什么，就为了显得我有钱。

 

 

2年间就卖出了25万部，虽然数量不多，但是这个利润却相当于小米卖1000万部手机的利润。

 

二、一个正确的广告传播策略

 

广告投放不对就会浪费钱，对路超级矛盾法的广告投放策略是用户在哪里？就投放哪里？集中投放，不要分散投放。

 

杜老板也深谙此道。

 

他做好记星的时候，除了电视广告跟纸媒外，杜老板还在线下另辟蹊径。他没有走商场专柜，避开竞争对手，选择和书店合作建立专柜，直接把产品推到目标客户面前，直接而有效。

 

这就是典型的“用户在哪里？就投放哪里？”的应用。

 

 

所以，有些老板抱怨广告投了没效果，但有时候真的不是广告预算经费不够，而是你投放广告的平台，压根就不对。

 

再比如在“背背佳”的广告策略中，从来没有打算去挤占中央电视台的黄金时段，总是想方设法用最少的钱，实现最好的广告效果。虽然在非黄金时段，但密度很高，观众的接触率高。

 

杜老板说：“去年一个媒介调查公司给我们寄来一份材料，表明我们的媒介投放量略次于娃哈哈，居市场前几位。但我估计，我们花费的广告费大概只有它们的几分之一。”

 

而且“背背佳”的广告一签就是一年，所以广告费的折扣很高。很多人以为“背背佳”的广告费一定花了两亿以上，但实际上只花了5000万。

 

广告要投就要长时间持续投入，许多老板广告打了两三个月试试水就停止了，实际上浪费了钱。

 

广告需要重复，大规模的广告投放，有一个核心的目标：让人们记住你的品牌，也就是占领用户心智。

 

而这就需要你重复、集中的投放你的广告。最典型的就是史玉柱的脑白金广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，整整投放了十几年不更换。反正全国人民都记住了，而且效果还不错，印象深刻。

 

一个广告出来，需要经过一段时间的积累，才能看见效果，没有重复的进行是成就不了记忆的。

 

最后，总结一下，杜国楹的“爆品复制术”：洞察到一个正确的市场超级矛盾+一个解决超级矛盾的广告+一个正确的广告传播策略。

 

---