对路品牌:设计师如何创作出营销导向的商业设计,让方案一次性通过?

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在品牌领域有两种设计师,一种是艺术型设计师,另一种是商业型设计师。

 

什么是艺术型设计师和商业型设计师呢?我们先做个小测试。

 

比如设计一个相册icon,这个需求的目标是需要突出相册元素,并强化识别度。

 

其中有一些人赶紧设计,做了很多方案出来:

 

icon设计

 

几十个方案,把想到的多种可能的组合都设计出来了。他们的创意源源不断,把本来平华无实的icon设计得更加有艺术性、更好看、更漂亮。

 

而这样的设计师就是艺术型设计师,他们更像是艺术家,将自己脑海所有都创意都执行出来。他们的日常工作就是找各种创意参考、创意概念,尤其是国外的,以结合自己的想法设计出创意作品。

 

但是还有另外完全不同的设计师,我们称之为“商业型设计师”。

 

icon设计

 

商业型设计师往往并不在乎创意,他们会思考要突出的相册元素,让相册具象化,更具备识别度,到达强化识别度的目的。有时甚至只不过是在原方案做二次优化。

 

他们花费大量的时间去思考要解决的根本问题是什么?然后以最优成本的方式达到目标。

 

什么是最优成本的方式解决根本问题呢?

 

比如:将重物从A点搬到B点,人工效率低下,需设计一个替代方案。

 

费力方法

 

此时有两个替代方案可以选择,方案A和方案B,如下图。

 

创意方法

 

方案A固然这个人形机器人看起来很酷、够科技、有人情味,也达到了解决问题的目的,但将设计作品等同于对现实的模拟,其实是一项肤浅而又耗费资源的工作。且成本太高,甚至高于原先人工成本的方案。

 

而方案B同样解决了将重物从A点搬到B点的目的,相比原先人工搬运的方案,成本更低、效率更高,是一个更加扁平高效的方案。这就是商业型设计师站在实际角度去解决根本的问题,得到的最优成本方式的解决方案。

 

然后,当企业招聘设计师或者选择设计服务商合作的时候,总会面临艺术型设计师和商业型设计师的选择。

 

但是不幸的是,大部分时候,企业选择的艺术型设计师,而不是商业型设计师。

 

而今天我们要说的是:为什么要选商业型设计师?

 

一、为什么要选商业型设计师?

 

追求创意的艺术性型设计做的就是“艺术设计”,他们考虑的是自己喜好的表达,如何表现自己多么有艺术性,多么有创意性。而从来不考虑在消费者的需求,解决的市场痛点,什么设计能够提升销量。他们以为创意能提升销量,用创意来掩盖内容的空洞和思考的缺失。

 

而商业型设计做的就是“提升业绩的设计”,他们不会为了创意而刻意发挥创意,倒不是因为创意重不重要的原因,而是创意没有意义。他们考虑的是:是什么因素阻碍了销量?如何设计才能解决掉这些因素?也不是单纯考虑“好不好看”,更多的是考虑方向“正不正确?”

 

举个例子:大约7年前,我刚毕业那时候,入职了一家广告公司,当时公司有一位设计总监,属于艺术设计师类型的,就由于自己的只关注创意而缺乏商业逻辑,造成了很大的资源浪费。

 

他带领团队给客户设计一个五谷代餐产品的包装,提供了几种方案:

 

方案一:书本造型。

 

书型包装

还提供了创意解释:“从专业入手,给于消费者明确的信心,完全的信赖。我们就是专家,就是权威。书本是智慧科学的承载,代表着专业的权威。将包装做成一本书的形态,我们的食补产品,就是你的一本养生宝典!”

 

包装说明

 

这样的方案实际上非常空洞,客户也是听得一脸懵逼。按照这个逻辑,几乎所有的产品都可以设计成书本的包装了,因为“权威”啊。

 

可是客户更换包装的目的是提升销量,“权威”是影响销量的因素吗?显然不是。

 

方案二:房屋造型。

 

创意包装

 

提供的创意解释是:"有没有一个形状,你一见到就感觉温暖又安全?有没有一座房子,即使没有招聘,你也能一眼识得?让每个人都有一个自己的磨房,树立一个标志性的盒形"

 

包装说明

 

这创意解释得毫无共鸣,纯自嗨型设计,难道房子有招牌?

 

方案三:可以转动的磨盘。

 

创意包装

 

创意解释是:“产品层面是科学优良的配方研磨出好的产品。精神层面是磨出好的人生”

 

我就纳闷了,怎么就磨出好的人生了?

 

包装设计

 

这些所谓的创意本身却并没有表达任何对消费者有价值的东西,所谓的“磨出好的人生”,并没有说明产品的任何特色、差异点和优势,只不过相当于在说“我们的产品好”而已。

 

而一旦缺失了思考和内容,只会堆砌这些空洞的创意,设计师的价值就几乎消失了。

 

有一位著名的设计大师也曾经说过:

 

“世界上最廉价的东西是什么?空洞的创意”。

 

而这样空洞的解释和毫无意义的创意,不仅廉价,更是没有什么作用——消费者根本不知道你在搞什么,也不会听你去解释。

 

假如你是客户,这三个方案让你选择,你会选择哪一个呢?你的选择依据又是什么呢?

 

事实上,这三个方案全部让客户否定了,设计师自己设计的作品自身都不知道该怎么选择,把选择的责任推广客户,只不过是推卸责任的一种方式而已

 

许多艺术型设计师认为设计方案越多越好,可以给老板、合作方更多选择,往往不假思索地用大量的时间输出所有可能的方案,并拿出来让别人评审,认为把所有的可能性列出来就一定有一个方案被选中。

 

他们把方案说的天花乱坠,当老板或者其他人提出不同意见就会觉得他们不懂设计,没有审美。

 

而商业型设计师设计的方案是怎样的呢?

 

包装设计

 

经过一系列的调研,旧包装在市场终端门店已经有很高的辨识度,因此不做完全颠覆性修改,依然保留了红白颜色的调性,让包装的货架上远远就能被看见。依然保留大大的品牌标识,因为经过现场调研,消费者买这个产品还是认标识。

 

包装设计就是放大购买理由,添加了icon就是添加购买点。

 

一切从销量、从商业的角度去考虑,用“营销导向”的思维做商业性设计,这才是商业型设计师思考的方向。

 

只是做了简单的升级优化创作,方案就获得了通过,并没有做颠覆性创新。

 

有些设计师对设计创新的认知还停留在是去做一些创造世界、改变世界的事情,认为创新就是把原项目进行翻天覆地的改变,做优化没有什么意思。

 

其实创新的维度有很多,包括设计工作流程的优化、还有从小的问题点着手去深挖和思考,找到合适的解决方案并打磨细节给消费者创造惊喜。摆正心态才能做对事做好事。

 

设计师需要的不是尽可能输出多方案的能力,方案越多可能表示你在错误的道路上越走越远,需要的是通过前期系统的市场调研与思考分析能一次把方案做对的能力。

 

所以设计师需要时常保持“营销导向”的商业性思维。

 

二、为什么“营销导向”的商业性设计难以做到?

 

商业性设计

 

既然这样,很多人会说:

“原来做设计这么简单啊!可是为什么很多设计师仍然不能设计出营销导向的商业设计呢?”

 

那是因为“营销导向”本来就是非常困难的事情。

 

“营销导向”设计背后需要市场调研、竞品分析、洞察存在的矛盾,需要很强的逻辑和系统思考的能力、结构化的思维、沟通能力等。

 

而我们对设计的理解习惯停留在表现层面,所以对好设计的判断标准更多是好不好看、喜不喜欢,容易忽略方向性的对与不对。

 

好看与对错

 

虽然难以做到,但还是可以做到的。

 

三、如何系统性做出“营销导向”的商业性设计?

 

唯有学习“对路超级矛盾法”,“对路超级矛盾”方法首先强调的就是方向的正确性。

 

中国现有的营销思想无论是咨询公司还是国际4A广告公司,大多源于20世纪的西方思想,近十年来由于水土不服,在中国本土营销屡屡碰壁。

 

我们基于中国本土企业“野蛮生长、预算紧张”的特点,结合近十年的品牌营销经验,创立了本土营销界成体系的营销思想-超级矛盾就是超级营销

 

这可能是迄今为止,最适合中国本土企业的营销方法,能够帮助企业创造出优秀的品牌,开拓市场,重塑品牌价值。

 

“对路超级矛盾”方法分为市场调研、洞察矛盾、内容设计、传播策略四个环节,环环相扣。

 

举个例子,医生给病人治病需要经历“抽血检查、病因诊断、对症下药、药到病除”四个环节。而“对路超级矛盾法”,对应的四个环节:

 

市场调研就是抽血检查,只有做检查了,才能知道病症是什么原因引起的。

 

洞察矛盾就是病因诊断,确诊根本病因是什么。

 

内容设计就是对症下药,知道病因才能开药,这药就是画册、彩页、网站,要明白做这些,解决的病因是什么。

 

传播策略就是药到病除,确定以什么方式下药最有效果,是注射还是口服。

 

第一步:市场调研(关注“对路品牌”公众号了解)

第二步:洞察矛盾(关注“对路品牌”公众号了解)

第三步:内容设计(关注“对路品牌”公众号了解)

第四步:传播策略(关注“对路品牌”公众号了解)

详情请关注对路公众号“对路品牌”了解。

 

 

2019年10月5日

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