对路品牌营销:浅谈“超级矛盾”方法论之如何做市场调研?

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昨天一个武汉的老板和我说,他花钱做了网站、画册,微信公众号也一直有运营,还花钱做了百度付费广告,钱花了30多万,却效果不好?钱白白打了水漂,不知道为什么会这样?

 

都不知怎么办了,现在他又准备修改网站。

 

我能说什么呢?其实造成这种现象的原因是企业不懂营销,病急乱投医,中国绝大部分企业都是如此,白白浪费了钱。

 

那我们来分析一下为什么大部分企业会这样呢?

 

首先了解营销是什么?

 

营销的本质就是解决消费者的超级矛盾,清除消费者购买障碍的核心因素。只有洞察了这个核心因素,再设计解决掉这个因素的方案,营销才能真正有效果。

 

营销的两个环节:

 

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第一、内容环节:

 

一切可以承载广告的载体。海报、画册、彩页、视频、网页、软文、产品包装、H5页面的等内容载体。

 

第二、传播环节:

 

一切可以传播广告的载体。把你设计的内容传播出去,让更多的消费者看到,比如电视台、百度渠道、电梯广告、展会、地铁广告等等。

 

在如今信息爆炸的时代,消费者已经不缺少获取信息的渠道,反而是信息太多了,变成了垃圾信息干扰消费者。企业缺少的不是如何传播内容,而是缺少传播优质的内容,缺少能够解决消费者问题的内容。

 

如果广告的设计内容解决不了消费者的问题,洞察不到消费本质的问题,那也是华而不实,白白浪费了钱。就像现在很多人做抖音、微信公众号,大家都做了,传播渠道没有改变,但是为什么没有大家都火了呢?关键问题还是内容不行,做的内容没有洞察到消费超级矛盾的本质,没有解决掉消费障碍的核心因素,自然就成交不了。

 

所以营销有没有效果,核心在于你的品牌定位,有没有解决掉消费超级矛盾。

如果没有,那么你传播越广,钱就浪费越多。内容做的越多,也就错得越多。

 

那么,我们应该如何做营销呢?

 

如何做营销

 

中国现有的营销思想无论是咨询公司还是国际4A广告公司,大多源于20世纪的西方思想,近十年来由于水土不服,在中国本土营销屡屡碰壁。

 

我们基于中国本土企业“野蛮生长、预算紧张”的特点,结合近十年的品牌营销经验,创立了本土营销界成体系的营销思想-“超级矛盾就是超级营销”

 

这可能是迄今为止,最适合中国本土企业的营销方法,能够帮助企业创造出优秀的品牌,开拓市场,重塑品牌价值。

 

对路超级矛盾”分为市场调研、洞察矛盾、内容设计、传播策略四个环节,环环相扣。

 

举个例子,医生给病人治病需要经历“抽血检查、病因诊断、对症下药、药到病除”四个环节。而“对路超级矛盾法”,对应的四个环节:

 

市场调研就是抽血检查,只有做检查了,才能知道病症是什么原因引起的。

 

洞察矛盾就是病因诊断,确诊根本病因是什么。

 

内容设计就是对症下药,知道病因才能开药,这药就是画册、彩页、网站,要明白做这些,解决的病因是什么。

 

传播策略就是药到病除,确定以什么方式下药最有效果,是注射还是口服。

 

“对路超级矛盾”的四个环节:

 

一、市场调研(抽血检查)

 

市场调研

 

这是被很多企业忽略的环节,缺乏市场调研,喜欢依靠自己的经验或感觉去做市场判断。如同抽血检查是病人忽略的环节,喜欢依靠自己的感觉去药店买药。

 

没有调研就没有发言权。对路每进入一个新的行业领域,也都将深入研究本行业的消费人群、产品结构和营销模式,并根据消费需求作出营销决策。

 

所以没有做调研,我们也不会给客户建议。对路在没有对企业产品、行业和消费者做充分了解的情况下,不提供具体的建议案,坚持“没有调研就没有发言权”的原则。

 

就像医生不给病人做检查,也不会给病人开药一样。

 

那么企业如何做市场调研呢?

 

第一、企业做市场调研一定要下到基层去和消费者聊天而不是坐在办公室收集数据,查看别人的分析报告。只有去到基层和消费者面对面沟通,你才能从消费者的肢体语言、情绪波动等洞察到本质的问题。

 

消费者

 

第二、不要问为什么?

 

不要问为什么

 

比如:请问您为什么购买我们的产品呢?

 

这个问题实际上把自己的责任推给了消费者,消费者的购买理由,应当由我们自己总结。这是颠倒了企业的责任和消费者的责任,很多调研,都是把调研消费者变成了问计于消费者,一个提问,就把消费者代入到了决策者的角色,让消费者来帮你做决策,是自己懒惰的借口。

 

记住,决策和创意的责任在于企业,不在消费者。

 

而且问消费者为什么的时候,消费者会陷入思考或总结来分析自己的行为动机,从而容易得到伪答案。因为人们只愿意讲述对自己有利或社会喜欢的动机,而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。询问消费者“为什么”,实际上是让他回忆过去的行为动机,而回忆往往是不准确的。

 

这就像一个男生问一个女生:你为什么不喜欢我?而喜欢他?

 

女生可能会说因为他比较帅气,他比较幽默,他比较有安全感,他比较阳光等等。但实际上可能是因为你穷。

 

那么企业应该怎么问消费者呢?问不需要思考只需要回忆场景的问题,不需要他来总结,只要他回忆场景就行。

 

比如你可以问:请问您是从哪里了解到我们产品的?网络来源还是朋友介绍?买的时候有考虑过其他牌子的吗?

 

第三、先假设预判再调研,调研是用来证实或打消假设的。

 

调研

 

拿破仑在战前,总是深思熟虑地设想敌我的各种行动可能,做出详细的战斗计划,他排出侦察兵的时候,不是派他们去各处侦查敌情,而是直接派往若干他指定的方向,去证实或打消拿破仑的假设。

 

同样的,我们需要用调研去论证我们心中的假设。

 

 未完待续,预知第二步如何“洞察矛盾”请看下回分解 

2019年11月12日

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