对路品牌:跨界营销的魔力到底在哪里呢?让王老吉x腾讯纷纷玩起!

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前不久的优衣库×KAWS联名T恤,遭到全民疯抢;

 

网易云音乐x三枪的联名内裤引爆社交网络;

 

999感冒灵的“抹胸秋裤”骚出时尚圈......

 

如今,不管大品牌还是小品牌、老品牌还是新品牌,都极度热衷于跨界联名,并且玩得风生水起。

 

好像今天,你的品牌营销没有做过跨界,你都不好意思说自己是做营销的了。

 

一、跨界营销的魔力到底在哪里呢?

 

1、实现1+1>2的效果。

 

一个品牌的营销往往趋于常态,无法产生更具有张力的创意。

 

而良好的跨界合作,能够充分整合双方的资源,包括渠道、用户、知名度、形象、价值观等,相互叠加对方的品牌效应,形成整体的品牌印象,实现1+1>2的共赢。

 

例如近日王老吉和腾讯的和平精英宣布跨界合作,一个是具有191年品牌历史的王老吉,一个是年轻人都喜欢玩的线上游戏。

 

腾讯的和平精英看上了王老吉的线下渠道,而王老吉看上了和平精英的年轻化用户。

 

这样的强强联手,让王老吉再次回到年轻消费者的怀抱,也让和平精英在线下渠道广泛推广。

 

王老吉

 

2、为品牌注入新鲜血液。

 

跨界带来了行业与行业之间和品牌之间的相互渗透和融合,通过跨界衍生出的系列新产品、新包装、新玩法,能够打破单一、老套的品牌形象,为消费者提供新鲜感,引导热点话题,品牌借机走向年轻化。

 

比如大白兔,一个卖奶糖的零食品牌:

 

和巨人网络合作网游《球球大作战》,大白兔成为关键词皮肤。

 

大白兔星球大战

 

与美加净跨界合作,推出的一款“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”。

 

大白兔vi

 

与快乐柠檬跨界还开了一家「大白兔奶茶店」。

 

vi设计

 

与乐町重磅推出2019冬季联名女装系列,以“无乐不作,快乐分享”为主题推出限量礼盒。

 

大白兔logo

 

从这一系列的跨界动作来看,大白兔奶糖看上去还是很有一套的,不管是吃的、喝的、用的,还是玩的都应有尽有。

 

做为80、90年代这两代人共同的童年回忆老字号品牌“大白兔”,在大IP时代受到冲击,借一系列跨界联名手段,推新产品、新包装、新周边,逐渐走出“中年危机”,再次赢回年轻人的心。

 

二、跨界营销应该找谁跨?如何跨?

 

1、明确跨界营销的目的。

 

(1)想要品牌年轻化。

 

如果你的品牌具有多年的历史,且老一批用户已经成家立业,需要培育新一代年轻用户,让受年轻人更欢迎,那就可以寻找具有年轻用户的品牌进行跨界合作。

 

例如王老吉找了腾讯和平精英游戏跨界合作,就是看中了腾讯游戏的年轻用户,解决品牌老化的问题,让王老吉品牌更年轻化。

 

(2)扩大渠道覆盖。

 

由于自己品牌历史或产品属性的原因,始终停留在单一渠道,存在渠道盲区。而跨界营销能够让你的品牌借用对方品牌的渠道资源覆盖到更多的目标人群。

 

例如腾讯和平精英擅长的渠道是线上渠道,只能依靠百度、微信、近日头条这些线上渠道去覆盖用户,线下渠道没有自己的积累,始终无法触达。而腾讯和平精英找了王老吉跨界合作,就充分利用了王老吉深耕多年的线下渠道,从而触及到以前难以触及的用户。

 

2、如何选择合适的跨界品牌?

 

在我们确定了第一步跨界的目的之后,就需要选择合适的跨界品牌,而这也是最为关键的一步。我们可以通过用户场景分析来选择合适的品牌。首先你需要对自己品牌的目标用户有一个清晰的用户画像,分析出典型用户一天的行为轨迹及各种细分生活场景;再罗列出用户各个生活场景有可能接触到的品牌,再进行一一筛选。

 

比如护肤品品牌御泥坊和茶饮品牌茶颜悦色搞起了跨界营销,引爆护肤品行业。

 

面膜包装

 

护肤品品牌御泥坊的消费者基本是女性用户,护肤品的使用场景基本是早晚各一次,再中午的使用场景中覆盖不到。而茶颜悦色的用户大多数是女性用户,中午来一杯奶茶是很多都市女性的爱好,正是基于这样的场景,御泥坊选中了茶颜悦色。

 

口红包装

 

两者的合作概念从“茶”入手,将茶以新的方式融入消费者更高频的日常生活中。

 

包装设计

 

品牌之间的合作,还需要注意双方不存在竞争关系,往往分处不同的领域和行业,这也是目前比较流行的跨界方式。

 

 

3、如何选择适合的跨界突破点?

 

(1)从产品层面突破。

 

在产品造型、功能、包装等,相互渗透融合,突破原有的视觉界限,衍生新组合单品。

 

举例1,王老吉推出的“王老吉和平精英”罐装,包装都是和平精英里面带有不同装备打扮的角色,配色上也与王老吉的红黄取到一定的平衡。

 

整体放在货架上非常醒目,一眼就能够看到。深受年轻人喜欢。

 

王老吉包装设计

王老吉跨界营销

 

并且开创了一个非常有创意的设计方式,把设计的人物角色分为上下的瓶装,促进消费者一次买两瓶的消费冲动。

 

王老吉包装设计

 

举例2,Uber“一键呼叫系列”体验营销也是从产品层面突破的跨界营销,如一键呼叫舞狮队、一键呼叫佟大为、一键呼叫 CEO、一键呼叫直升机、一键呼叫冰淇淋等。

 

跨界营销

 

(2)从渠道层面突破。

 

一般渠道层面的突破,都是品牌借助合作方的线上平台或线下门店资源,打通渠道进行流量互导。

 

例如网易云音乐和快消品牌农夫山泉的跨界营销:让每一瓶水都有了音乐和故事。

 

网易营销

 

网易云音乐正是看中了农夫山泉的线上线下渠道,使其快速渗透到了农夫山泉的渠道。音乐的力量蔓延了农夫山泉庞大的用户群体。

 

这种线上或线下渠道跨界的方式,充分实现了品牌双赢,真正达到1+1>2的效果。

 
2019年11月26日

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