乐益品牌策划

如何在元媒体上建立流量主权

对路乐益车载支架案例解析

 

对路以“超级矛盾”方法开市立市，用超级矛盾方法，降低企业的品牌营销传播成本，建立并高效积累品牌资产，更重要的是用元媒体策略及全面媒体化应用，让企业不需要在传统媒体上投入巨大广告，就能建立品牌。

 

元媒体，是指企业自身一切能够和顾客产生接触的媒介，比如包装、产品、运输箱、店面、终端物料等都当作媒体来使用，制定企业元媒体策略并持续改善。

 

对路之所以重点提出元媒体策略及全面媒体化，是因为中国99%的企业都是中小企业，这些企业普遍认识不到元媒体的价值，不懂得利用，受大品牌的影响，以为做营销就是像大品牌那样大手笔投放广告。光看到人家成功后是怎么做的，却不学习人家成功前是怎么做起来的。

 

本篇文章，我们就以对路乐益车载手机支架案例，为您解析对路是如何为乐益做品牌顶层设计，创意开发元媒体，0成本建立品牌流量主权的。

 

【项目背景】

乐益是对路电商客户的代表，核心品类是车载手机支架。2011年乐益抓住了电商平台红利，每一步都踩在电商发展的点子上。在整个流量获取成本低、收益大的阶段，快速发展。虽然品类销量在电商平台已经做到了前三，但品牌薄弱，成交就需要靠购买平台的流量转化，且产品没有溢价空间。

 

所有靠电商红利起来的企业，都会面临一个共同的问题：当这种电商平台扶持的红利逐渐吃完，流量成本越来越高，电商企业的持续发展应该如何进化？

 

1

洞察超级矛盾

建立乐益品牌战略

 

一个伟大的品牌就是解决了一个超级大的矛盾。

 

我们需要洞察到消费者遇到的超级矛盾是什么，进而才能制定出正确的品牌战略。

 

何为超级矛盾？

 

所谓矛盾，就是消费者想购买，但有许多的矛盾阻碍了购买行为，其中必有一种起到领导的、决定作用的矛盾，便是超级矛盾，它的存在和发展规定或影响着其它矛盾的存在和发展。

 

最终我们对消费者购买车载手机支架的超级矛盾形成了三个方向的预判，分别是容易掉落、价格因素和产品美观程度。

 

 

矛盾法告诉我们：“研究任何问题，如果是存在两个以上矛盾的复杂过程的话，就要用全力找出它的超级矛盾。捉住了这个超级矛盾，一切问题就迎刃而解了。”

 

没有调研就没有发言权，项目组进行了竞品分析和消费者定性访谈。

 

通过调研，我们发现79%的消费者对目前使用的车载手机支架稳固性是不满意的，在外观差不多的情况下，“稳固性”成了区分支架好坏最重要的因素。45%消费者甚至愿意为“稳固性”多花一倍的价格购买。

 

在消费升级的今天，车载手机支架品类最基本的“稳固性”反而缺失了，没有将“稳固性”作为一个社会行车驾驶安全的矛盾来解决。

 

我们讲企业的战略不是企业为自己制定的战略，而是企业为了解决某一社会矛盾而制定的战略，一个伟大的品牌就是解决了一个超级大的矛盾。乐益有能力解决“稳固性”这个行车驾驶安全的矛盾吗？

 

乐益一直非常注重产品的工业设计，拥有强大的工业设计能力，所有产品都是自主设计，可以通过改进设计增加稳固性，并且一直是这么做的。

 

乐益拥有自己的生产能力，工艺可把控，对生产细节更是有着严格的品控标准。原材料都是精选上层的好料，比如耐高温、耐冲击有质感的高档材料。在吸盘的稳固上，乐益的工程团队和从事20多年以上的业内专家研究设计科学的吸盘设计数据，以到达远高于行业标准的水平。

 

乐益这一系列的能力基因，让项目组更坚信了之前的判断：乐益的战略，就是在稳固上继续加强，把稳固做到极致。

 

▐ 能量口号就是解决矛盾，解决矛盾就是购买理由

 

我们洞察到车载手机支架消费者的超级矛盾是：开车需要放置手机（感性认识），但是担心购买的车载手机支架不稳固（理性认识）。

 

对路为乐益战略设计的能量口号，就是“支架用乐益，稳固不掉地”。

 

 

首先，这句话解决了消费者购买所遇到的超级矛盾，车主担心购买的车载手机支架稳固性差，没有关系，买乐益的就对了。一句话将消费者的“不买”转化为“够买”。

 

第二，引导购买。让消费者听了之后可以行动购买。“支架用乐益 稳固不掉地”，就是一句能够引导购买的口号，一个“用”字让车主行动起来，选择乐益。

 

第三，二次传播。我们不希望消费者购买了产品后，和品牌的关系就结束了，这样每一个成交的客户都要靠品牌自身的传播，营销成本就会很高，我们希望消费者购买之后，还能够成为传播者，替品牌传播。“支架用乐益，稳固不掉地”是帮助消费者设计一句能够口口相传的口号，这句口号消费者无须思考，拿来即用，这样才能替你传播。

 

2

开发乐益品牌元媒体

0成本建立品牌流量主权

 

▐ 开发元媒体之一：乐益的线上主图，流量费用应该转为品牌资产

 

改善前，没有中文logo的时候。购买了，品牌和顾客的关系就结束了，投在通用关键词上的费用就是纯粹花掉了，顾客不记得购买的是什么品牌，因为读不出，记不住。

 

改善后，可以将投在“关键词”的流量费用，带动品牌名多一次曝光，将流量费用投资在“乐益”这个品牌词，才是不需要付费的流量。让老顾客再次购买，并裂变二次传播。

 

二次传播就需要为消费者提供能够识别和记忆的词语，而“乐益”这个名字就是传播效率最高、记忆成本最低的词语，只有消费者完成了识别与记忆，才能时刻挂在嘴边，最终实现口耳之间的二次传播。

 

因此，我们希望花在“车载手机支架”这些通用词的流量嫁接到“乐益”这个品牌词上，而不是“Leeioo”，只有让消费者搜索“乐益”这个品牌词，才是不需要付费的流量。

 

▲修改前主图

▲修改后主图

 

▐ 开发元媒体之二：发挥产品的媒体属性，构建流量循环

 

改善前，没有中文logo的时候。Logo无法读出，品牌就无法传播，消费者购买后营销传播就结束了，产品所有的购买都来自企业自己做的营销传播，营销成本高。

 

改善后，加中文logo。用户每次开车，都可以看到“乐益”这个品牌，产品成为流动的媒体。品牌就可以通过体验者传播，这时候的体验者就会成为品牌的传播者，带来亲朋好友的购买。企业就可以通过产品0成本建立品牌流量主权，构建消费者从受众到传播者、再到新受众的流量循环。

 

▲修改前

▲修改后

 

▐ 开发元媒体之三：6大机关打造超级包装，决胜话语传播

 

机关1：主视觉产品展示，一眼看懂产品样子。

 

 

货卖一张图，有质感的产品图片，让人看了就想买！最大程度刺激消费者购买欲！

 

机关2：增加“稳”字标，强调排他性优势。

 

 

把口号浓缩成一个“稳”字标，更加便于消费者理解产品的购买理由。将产品购买理由浓缩成一个字标，放上包装，让消费者更加信赖我们的产品品质。

 

机关3：能量口号，强化购买理由，提供传播话语。

 

 

为电商购买者设计的一句传播口号“支架用乐益，稳固不掉地”，让购买者用我们的话语去传播。而不需要自己组织传播语言。

 

机关4：传播话语再重复，积累品牌资产。

 

 

侧面广告位留给更有价值的信息，将包装侧面内容重新利用，强化传播话语，积累品牌资产！

 

机关5：应用效果展示，打消购买顾虑。

 

 

产品是好产品，但是线下的受众购买前，还希望能够看到安装后的效果 ，所以我们把安装后的效果进行展示，打消线下受众的购买顾虑。

 

机关6：有图有真相，“稳固”证据链打开，说服话语传播。

 

 

这是最核心的一个机关，没有这个，则一切没有意义。我们如何让线上电商的购买者愿意去传播，相信产品稳固的理由。这就是我们产品“稳固”的工业设计展示。

 

有图有真相！将产品稳固的设计卖点结合照片，呼应“支架用乐益，稳固不掉地”的传播话语，将产品价值可视化，兑现口号承诺，不是空喊口号，让消费者知道乐益在用行动说话，更具说服力！

 

▐ 开发元媒体之四：产品运输箱符号化，用外包装箱占领分销商仓库

 

在乐益稳固的战略下，我们找到了一个人人都认识的公共文化符号——三角形。

 

三角形具有稳固的结构特征，也被广泛应用在城市交通标志牌的设计中，是世界级文化符号。

 

 

用全世界通用的三角公共符号，最大化地提升了品牌发现感，让全世界消费者能第一眼就识别、认识和记住我们。

 

确定了三角形这一公共文化符号后，接下来就是进行私有化改造，使其成为专属于乐益的花边符号——三角格。

 

有了三角格，就能提高乐益品牌的露出效果，从而引起分销商对乐益的强烈注意。

有了三角格，分销商会真正感受到原来这是非常厉害的一家公司，到处是它的货，客户不需要统计每年跟乐益做了多少生意，他只需要直观地感受到，三角格的货没了，我的仓库都空掉了。这就是三角格符号带给我们的能量。

 

 

 

▲三角格外包装箱，在仓库阵地脱颖而出

 

全文总结

 

一个品牌就是一个流量主权，只有建立品牌，才可能建立起流量主权，品牌自身就是流量源。我们通过创意设计乐益品牌的顶层设计，再为乐益创建元媒体系统，帮助乐益建立品牌自有的流量主权。

 

1、洞察超级矛盾，建立乐益品牌战略

 

矛盾法，是对路建立品牌的核心方法论，洞察到消费者“开车需要放置手机，但是担心购买的车载手机支架不稳固”的超级矛盾。创造没有心理防线的、能卖货的品牌口号：“支架用乐益，稳固不掉地”，建立乐益品牌的流量主权。

 

2、开发乐益品牌元媒体  0成本建立品牌流量主权

 

开发元媒体之一：乐益的线上主图，流量费用应该转为品牌资产

 

开发元媒体之二：发挥产品的媒体属性，构建流量循环

 

开发元媒体之三：6大机关打造超级包装，决胜话语传播

 

开发元媒体之四：产品运输箱符号化，用外包装箱占领分销商仓库