对路品牌营销:缺乏策略性的广告语,想1000条也没有用。

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最近,在知乎看到一个问题,一家很小的公司,做3D打印的,坚信自己有一天能够成为世界500强的公司,于是想要设计一句有世界500强公司气势的slogan。

 

据介绍,这家公司是一个利用科技来让人们可以享受充满设计与美的生活的公司。他们利用3D打印技术来帮助人们定制喜欢的东西,利用机器人生产系统和专业的设计师为社会生产美好的东西。现在他们想为公司起一个特殊的slogan,具有美感的slogan。

 

于是他们想了几个slogan:

 

1. 我们只生产美

 

2. 让梦想照进现实

 

4. 一个制造梦想的工厂

 

5. 有个性,才是真的酷

 

6. 有了美,才叫生活

 

7. 每个人都是设计师

 

8.一千零一个3D制造梦想

 

可是,等等,这些slogan有什么问题吗?

 

领导的拒稿台词是:“感觉很一般,有没有更好的?再写100条出来,我们慢慢讨论。”

 

潜台词就是“反正就是觉得不够好,但是说不上来哪里不好,麻烦写到让我满意为止”。

 

事实上,这样的思路再想1000条也没有用,但总有一条被选中。

 

为什么这样的slogan再想1000条也没有用呢?

 

因为这些slogan没有策略性。而缺乏策略性则表现在三个方面:一是没有解决消费超级矛盾;二是无法二次传播;三是消费者无法行动。

 

比如,3D打印技术具备快速打印、降低设计周期、能打印复杂的模型、降低成本等特点。尤其在工业设计领域,一个产品想看效果,去开模具周期长、成本高,而利用3D则能很好解决这些问题。但是3D打印的普及率低,很多人对3D打印只是听过,具体能有什么实用性是不太了解的。

 

消费者对3D打印技术存在的超级矛盾是“有3D打印的需求,但是对3D打印技术不太了解,能打印什么不清楚”。

 

而上文的slogan没有一个是让消费者知道是做3D打印技术的,没有洞察消费超级矛盾,更没有解决消费矛盾,自然后面的二次传播、消费者行动也都没有了。

 

而惠普的slogan“开启 3D 打印无限可能”,则让消费者知道什么都能打印,解决了消费超级矛盾。但是依然存在无法二次传播和消费者无法行动的问题。

 

当我们听到“开启3D打印无限可能”的时候,怎么向有3D打印需求的朋友介绍惠普的3D打印技术呢?

 

我们总不能对他二次说“开启3D打印无限可能”吧,此为不具备二次传播。

 

其实“开启3D打印无限可能”只是站在企业自身的角度陈述事实,并不能让消费者听到之后可以去找惠普,达不到这样的目的,此为消费者无法行动。比如“怕上火,喝王老吉”,喝王老吉就是一个让消费者可以行动的指令。

 

也就是说:刚刚所有的slogan方案,并没有一个好方案,但是却总有一个会是通过的方案。

 

因为『策略性』虽然重要,但是却经常在开会时被所有人阻挡在讨论圈以外。

 

slogan的策略性

 

而我们在此讨论的,就是这些很重要的策略思维:如何让你的slogan具备策略性?

 

一、解决消费超级矛盾。

 

什么是消费超级矛盾呢?

 

就是消费者想做一件事,但是却有一个,或几个因素阻止了消费者的行为,与消费者的想法起了矛盾,这便是矛盾。

 

我们要解决消费超级矛盾,就必须要把超级矛盾洞察出来。

 

超级矛盾是阻止了消费者行为的因素,洞察超级矛盾便是找出这个因素是什么?多问为什么,为什么消费者不做出该行为,究竟哪些因素阻止了这个行为,对于广泛消费者而言最关键的因素是什么?

 

比如:

 

1、神州专车最早请贝克汉姆代言,并且用了互联网补贴的手段,即便如此也未能在消费者心智中占有一席之地,消费者明知可以享受更便宜的价格,良好的态度,私家车的享受,为何还是不选择?

 

阻止消费者选择乘坐陌生人的车最大因素是什么?

 

安全。

 

解决超级矛盾:因为担心乘坐陌生人车安全的问题,神州专车以“神舟金领,安全本色“为slogan,用“安全专车“解决了消费超级矛盾。

 

神舟租车广告语

 

2、大屏手机满足了人们在网络上的良好体验,可是手机屏幕越来越大,耗电量也越来越快。在众多大屏手机品牌中,如何让消费者选择我?

 

为什么?影响消费者选择大屏手机品牌的最大因素是什么?

 

在同等耗电量的条件下,比拼的就是充电速度。

 

解决超级矛盾:因为担心手机没有电,OPPO提出了“充电5分钟,通话2小时”的slogan,解决了消费超级矛盾。

 

OPPO广告语

 

二、二次传播。

 

我们从品牌方的广告看到或听到slogan,叫一次传播,再从我们口述给我们的亲朋好友就形成了二次传播,而优秀的广告语都需要具备二次传播的能力,这能够大大降低品牌营销成本,达到相同的传播效果,能够节省一半的营销费用。

 

那么,什么样的slogan才能达到二次传播的目的呢?

 

你的slogan需要能直接让消费者传达给他的亲朋好友。

 

1、比如百度的广告语,“有问题,百度一下”。

 

当你的亲朋好友问你问题的时候,你可以对他说:“有问题,百度一下”。这就是百度帮你设计好了他们的宣传语,不需要你再去思考如何向亲朋好友介绍百度。

 

2、我们再看这个六个核桃的slogan:经常用脑,多喝六个核桃。

 

六个核桃广告语

 

如果你的亲朋好友是从事脑力工作的,你可以对他说“经常用脑,多喝六个核桃”。这slogan取之即来,拿来即用,不需要你再去思考如何介绍六个核桃,消费者也不会帮助品牌方去思考。

 

3、美团外卖的slogan:美团外卖,送啥都快。

 

美团外卖广告语

 

假如你的同事抱怨外卖慢的时候,你是不是就脱口而出:用美团外卖啊,美团外卖,送啥都快。

 

听到这句话我默默换掉了百度外卖。

 

这就是二次传播,所以你的slogan需要能直接让消费者传达给他的亲朋好友,拿来即用,不需要思考。

 

但是很多品牌的slogan是缺乏策略性的,他们往往是自嗨型的slogan。

 

比如魅族PRO 7广告的“双瞳如小窗,佳景观历历”。

 

手机海报

 

这个不仅达不到二次传播的效果,更是不知所云,难道我作为消费者,我向朋友推荐一部魅族手机,我会说“双瞳如小窗,佳景观历历”吗?

 

我不会啊,我要是这么说,朋友会说:观历历,是可以看日历吗?现在哪部手机不能看日历了?能不能说人话?

这就很尴尬了。

 

三、让消费者行动。

 

企业的slogan就是行动口令,所以企业制定品牌slogan的时候一定要让消费者听到这句话后可以行动,可以行动就是可以去购买或找你。

 

比如“怕上火,喝王老吉”,听到后就可以引导消费者喝王老吉,这就够了,不需要说王老吉是什么。

 

王老吉广告语

 

比如我们前文说的六个核桃的slogan:经常用脑,多喝六个核桃。

 

消费者听到后就知道自己要多喝六个核桃了,而不是茫然的,不知道自己要干什么。

 

但是现在很多企业往往喜欢从自身的角度出发,比如和其正的广告语:“中国凉茶,和其正”,这个就只是说了自己的定位,消费者听了之后没有感觉啊,也没有让消费者购买或喝,所以这种无法让消费者产生行动的slogan是无效的。

 

结语

slogan并不是讲自身定位,而是帮助消费者设计一句话,让消费者传达给他们的亲朋好友。slogan能最大化帮助企业降低传播成本,成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。而为了做到这一点,在slogan的讨论中,策略就不应该被遗忘。

2019年12月4日

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