中小企业不要去养一个没有流量的logo

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先讲个故事:假设你是某公司的老板, 想要一个logo,于是你找了一家品牌设计公司为你的品牌设计logo。

经过了一周的头脑风暴和各种抽象、叠加概念的设计手法,最终搞出了一个黄金分割比例的logo,并且赋予了一堆高深莫测的寓意。

比如这个:

标志寓意:采用“YMY”三个首字母变化而来,Y代表xx,M代表xx,Y代表xx,最后圆圈寓意美满的幸福什么的。

我实在编不出来代表什么,我不是专业编这个的文案,所以请原谅我用xx代替,但并不影响我想表达的意思。在很多品牌公司里,图形是由设计师天马行空组合出来的,而含义则是由文案用标准化的填空题句式编出来的,先有图形,再编含义。

经过乙方一顿猛如虎的操作,提案后,作为甲方老板的你非常满意。于是就将这个logo作为了品牌logo,非常骄傲,并且沾沾自喜将logo印在了产品、官网、展会上,到处推广了。甚至你还把标志的含义给背诵下来,偶尔还会向别人解释你标志的含义。

这个结果满足了老板和客户的一切幻想:不是要美感吗?不是要寓意象征吗?现在全部都给你。

可是,等等,这个方案有什么问题呢?

我们讲标志的本质是降低记忆和传播的成本,而它不仅没有降低记忆和传播的成本,反而还增加了传播的成本,给消费者制造麻烦,阻碍消费者记忆、理解和传播,起到了反作用。

阻碍品牌传播的logo表现在三个方面:一是没有流量;二是不可表述;三是没有原力性。

没有流量:没有流量就是logo本身没有流量,它是一个抽象的新的图形,谁也不认识它,此时它的流量是0,比你品牌的知名度还要低。这时候就是你的品牌花大成本去养一个对业绩毫无帮助的符号了。

99%的公司走着最大的弯路就是花大成本养着没有流量的logo或符号,增加客户记住品牌的难度。期待有一天品牌做大了,logo知名度就提高了。搞返了顺序,中小公司不应该去养符号,而是要找一个具有超大流量的符号进行私有化设计,让它的流量来赋能品牌做大。

判断一个logo的流量大小,只需要看认识它的人有多少就好。

例如,天猫的logo猫具有超大流量,世界上的男女老少都知道猫,却有大多数老人和小孩不知道天猫,所以猫的符号的流量能一直赋能天猫这个品牌,天猫这个品牌就是获得了logo赋予的超大流量。

不可描述:眼观六路,耳听八方,声音的传播要远远大于视觉的传播,logo无法用一句话描述出来,就阻碍了传播。阻碍了传播就无法向亲朋好友推荐,这时候所有的传播都要靠企业自己,营销成本就会很高。

比如,你要推荐“幸福密码”这个品牌的时候,你不可能掏出一张A4纸,画一个圆圈写个YMY,再画两朵花,说:“用这个啊!”

苹果的标志可以被描述为被咬了一口的苹果,可被描述,基于声音传播,这就降低了传播的成本。对于一个新品牌,我要推荐的时候就可以将脑海的印象用一句话描述出来,说:“买那个标志是咬了一口的苹果的啊!”

没有原力性:正如你逢人介绍logo的含义就说Y代表什么,M代表什么,Y代表什么,最后圆圈寓意美满的幸福什么的。

这个过程,让人理解的成本是非常高的,而即便理解了也没有什么实际性的意义,比如对销售业绩,毫无提升的意义。而你也不可能对网络另外一边的陌生人去解释那一大推高深的内涵。那些抽象的图形logo一大段深刻的象征含义,太深了。不瞒你说,当初写那个logo含义的文案都忘记寓意了,更不用说顾客了。不断强迫消费者记住,想让大家都知道。最终只是徒劳地花费金钱、精力和时间。

logo的传播性

 
我们在此讨论的,就是那些看不见却很重要的策略思维:如何让你的logo具备传播性?让logo成为品牌的能量符号,带动品牌腾飞?

一、logo自带流量

以对路自己的品牌符号来阐释一下能量符号的流量原理。对于一个品牌,首要任务就是让人记住自己,记住自己叫什么名字,长什么样子,留下深刻的第一印象。
对路认为,品牌能量符号不是无中生有,而是让有超大流量的符号来赋能品牌,让人们有天然的熟悉感,激发人们脑海的潜意识,形成条件反射。
我们以军师诸葛亮为原型,用“正确的道路即对路”完成了军师符号的私有化。

这样则直接将诸葛亮这个IP的超大流量赋能对路品牌,源源不断输送流量,完成了识别、记忆和传颂的目的。而不是品牌自己还要花成本去养一个流量为0的抽象符号,那就算花上100年也没有孔明这个符号传播了几千年的流量大。
有人说这个符号有点俗。俗不是重点,很多人为了追求独特、新颖,恨不得自己与别人100%完全不同,最终只能变成一个大家都陌生的、没有流量的符号。而能量符号是唤醒消费者的潜意识,卷入的是追求熟悉,90%相同之外,我们只要10%的不同,10%的私有化。
对路军师符号的创意过程就是提炼出对路“让企业走正确的道路”的私有化元素,通过超大流量的IP来原创。对路军师符号是独一无二的,没有一个军师符号和他一摸一样。
但是,不一样的部分只有10%,另外90%都和其他诸葛亮形象一模一样;而不一样的这10%呢?分别是通天冠帽子和白羽扇,它们又分别和其他通天冠帽子和白羽扇一模一样,这是诸葛亮标志性的元素。
我们尽量使用跟所有人一模一样的元素,以确保我们要传达的信息能得到所有人的迅速理解。

对路的军师符号是对路以能量符号设计,实现识别、记忆、购买和传诵的标杆符号。而这背后的底层逻辑,源自对路最深刻的思想:品牌能量符号原理。

二、可以用一句话描述出来

logo可以用声音传播,就可以让消费者传达给他的亲朋好友。
传播角度上说,声音传播比画面更便捷、更简单,所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传,而不是画面相传。logo的核心除了让消费者记得住,还要说得出。
真正有效的营销,是消费者帮你做的,企业只不过起到初始刺激或点燃的作用,然后依靠广大的消费者口口相传裂变。
每一项营销活动的成功,都必须依赖后续的裂变反应:
企业做了一些活动曝光logo后,消费者看了而自己购买或马上买是非常少的,是无法弥补广告的高额费用的,但广告之所以有效,是因为少数人看到而购买后,能够在他的亲朋好友内引发裂变反应——比如推荐给周围的亲朋好友。
而如果一项营销活动没有激活这一场裂变反应,也就没有形成口口相传,完全在凭借自身的力量来进攻市场——这当然是不行的,没有任何一家企业拥有如此强大的力量,可以直接改变成千上万人的购买行动。
所以,你认为营销活动是由企业做的,但其实不是,营销活动的主体是广大的消费者,而企业的作用只不过是点燃他们帮你营销。
而消费者往往容易想不起来那个品牌叫什么名字了,但是脑海里面有logo的印象,可就是说不出来。这就像我们一些多年前的同学,我们看着有点眼熟,但就是忘记他叫什么名字了。这时候推荐就不成立了。
这就要求我们的符号必须可以用一句口语描述出来,而对路的符号甚至都不需要一句话,就两个字“军师”或“孔明”。可被描述,基于口语化的声音传播,这就降低了传播的成本。对于一个品牌,我要推荐的时候就可以将脑海的印象用一句话描述出来,说:“找那家标志是孔明形象的公司服务啊!”

三、具备原力性

原力性,这是一个符号是否可以成为能量符号最根本的决定性因素。因为符号能够激发人们的整体性经验,可以快速地建立起对于品牌的认知和喜好,有这种原力性才是足够有能量的。
在我们前文提到的logo是没有原力性的,没有原力性的logo,你就会强行地、牵强地去赋予它一些含义,比如Y代表什么,M代表什么,Y代表什么,或者一些数字1代表什么,2代表什么的。并且花精力去解释,你也没有机会和网络另一头的陌生人去解释。

而对路的军师符号,以军师孔明为原型,头戴“通天冠”,手持“白羽扇”,是智者的代表、是智慧的化身、是谋士的象征。这种原力性是与生俱来的,不是强行赋予的,并且不需要去解释,让人一看就懂、一见如故。与对路“让企业走对路”的经营使命和“成为中小企业鲤跃龙门之龙门”的愿景是相互契合的。

 

  结语

有用的logo并不是有美感和寓意象征,而是能够最大化帮助品牌获得流量,源源不断输送流量给品牌。而为了做到这一点,在符号的讨论中,传播性就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见,但是很重要。
具备传播性的符号需要自带流量、可被描述、具有原力性。
没有策略,难以传播,设计等于0。
2022年1月11日

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