标志:降低记忆、传播的成本

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再小的公司也有自己的logo,logo也是一种符号,但是市场上90%的品牌logo设计都是错误的,因为不仅没有降低记忆和传播的成本,反而增加了传播的成本。
 
为什么呢?让我们回到logo的本质问题:为什么你的品牌需要一个logo?要解决什么问题?
 
标志的来历,可以追溯到上古时代的"图腾"。那时每个部落都选用一种与自己有神秘关系的动物或自然物象,作为本部落的特殊标记(即称之为图腾)。如女娲氏族以蛇为图腾,夏禹的祖先以黄熊为图腾,还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。
在这个阶段,标志的作用是降低人与人之间沟通的成本。每个人看到图腾就知道自己属于哪个部落,祖先是谁。相同的标志,让陌生人瞬间变得亲切起来。
 
在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代,商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺,就在商品包装上印有兔的图形。
刘家针铺的商品包装为什么要印一只兔的图形,而不是写刘家店铺几个字呢?
 
这也是为了降低识别记忆和传播的成本。
 
因为在古代,识字的人不多,尤其是使用针线活的妇女。假如有一个妇女使用了刘家针铺的针线,觉得好用,要向邻居推荐刘家的针线,就可以说买包装上印有一只兔子图形的。这样邻居就不会买错了。
 
顾客看到有兔子的就知道不会买错了,标志的作用降低了顾客的选择成本。
 
但是到了现代,企业总喜欢设计一些莫名其妙的抽象图形,还需要一大推高深的内涵去解释,强迫消费者记住这些莫名其妙的抽象图形。甚至还有很多企业认为打上logo就是做品牌、就是做宣传,但凡能够打上标志的地方都打上标志,生怕错过了,认为只要标志打多了,重复的次数多了,总有一天,消费者就记住了。
 
实际上,这些品牌logo不仅不能降低品牌传播成本,还会增加传播成本,给消费者制造麻烦。那些抽象的图形logo一大段深刻的象征含义,太深了,也许只有企业才能知道是什么深刻含义了,估计设计者都忘记了,更不用说顾客了。然后企业拼命地去推广,到处打上logo,不断强迫消费者记住,想让大家都知道。最终只是徒劳地花费金钱、精力和时间。
 
在对路的设计工作中,标志也是一种能量符号。
 
标志的本质是降低品牌识别、记忆和传播的成本,总而言之就是降低成本。既然如此,为什么不把“唤醒潜意识”的能量注入标志,让标志成为能量符号呢?
 
用能量符号设计的标志,能够大大降低传播成本。对路品牌对标志的要求同样是能够“唤醒潜意识”,让消费者感到熟悉、亲切,而不是陌生的,更不需要一大堆的文字去解释什么深刻含义。
 
“唤醒潜意识”不仅要求这个标志是有原型的,是本来就存在于人们的意识里面的,还要求是可以被描述出来的。
 
这里给大家举两个案例,苹果和耐克的标志。
苹果标志的原型就是一个真实的苹果,这个真实的苹果本来就是客观存在的,本来就是消费者潜意识里面有的元素,所以消费者一看到苹果的标志,脑海里就和真实的苹果产生意识关联、意识记忆了。这就是降低了识别记忆的成本。
 
苹果的标志可以被描述为被咬了一口的苹果,可被描述,基于声音传播,这就降低了传播的成本。
 
被咬了一口的苹果,而不是一个完整的苹果。这也是对路超级矛盾方法里面的哲学思想,普遍性寓于特殊性之中,并通过特殊性表现出来,没有特殊性就没有普遍性。
 
第二个就是耐克的案例。
耐克标志的原型就是我们读书的时候老师批改作业打的一个勾,学生看到这个勾,就会很开心,就知道自己这道题做对了。勾就对的,就是好的,这个意识已经深深的潜在我们的脑海里很多年,是非常强烈的能量符号。所以消费者一看到耐克的标志,脑海里就和对勾产生意识关联、意识记忆了。这就是降低了识别记忆的成本。
 
耐克的标志可以被描述为一个对勾,可被描述,基于声音传播,这就降低了传播的成本。
2020年10月22日

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