对路品牌营销：包装只有传达解决矛盾的信息，才能促进销售
之前我们说包装的本质是为了促进销售，许多设计师和策划师也明白这一点。可是，他们不明白的是包装要怎么设计才能促进销售？
这是一个一直困惑着包装设计师的问题，绝大多数设计师都认为要把包装设计漂亮，设计漂亮了就能促进销售。于是无数天马行空的创意产生了。
比如说五谷磨房这个包装设计稿。
方案一：书本造型。
还提供了创意解释：“从专业入手，给于消费者明确的信心，完全的信赖。我们就是专家，就是权威。书本是智慧科学的承载，代表着专业的权威。将包装做成一本书的形态，我们的食补产品，就是你的一本养生宝典！”
还提供了创意解释：“从专业入手，给于消费者明确的信心，完全的信赖。我们就是专家，就是权威。书本是智慧科学的承载，代表着专业的权威。将包装做成一本书的形态，我们的食补产品，就是你的一本养生宝典！”
方案二：房屋造型 。
提供的创意解释是："有没有一个形状，你一见到就感觉温暖又安全？有没有一座房子，即使没有招牌，你也能一眼识得？让每个人都有一个自己的磨房，树立一个标志性的盒形。"
这些所谓的创意本身却并没有表达任何对消费者有价值的东西。所谓具有深刻内涵的“创意解释”纯属自嗨，因为你的深刻内涵再好，消费者根本听不见你的解释。
有一位著名的设计大师也曾经说过：
“世界上最廉价的东西是什么？空洞的创意”。
而这样空洞的解释和毫无意义的创意，不仅廉价，更是没有什么作用——消费者根本不知道你在搞什么，也不会听你去解释。
当这些方案被否定以后，有些设计师会说：“对，我们做设计，不能追求美，要字体放大、用大红色、要俗，因为消费者都没有审美，越俗的东西他们越喜欢，你看脑白金的包装那么丑，卖得多火，中国消费者的整体审美就很低”。
甚至也有些人认为包装很漂亮的产品却卖的不好，反而包装设计不好看的产品却卖的非常畅销。认为销量和包装设计没有一点关系，感觉做设计没有价值了。甚至说国人的审美水平低，要以提高国人的审美水平为己任。
这些说法都是非常荒谬的，极端的。他们走偏了一个方向，简单的认为设计好看就是唯一的标准，好看就能促进销售。
脑白金包装设计的成功，不是成功在“难看”，是成功在被看见、被识别、被选择。
脑白金的包装设计过程是这样的。脑白金是送礼的产品，设计第一要大，送礼体积要大。第二个是色彩要在超市要突出。设计师到了超市后，发现中国人送礼的产品都喜欢包装成金色或红色，如果脑白金也设计成金色或红色，那么消费者就看不见了。于是脑白金的包装就设计成蓝色，在货架上一眼就看出来了。
包装设计好之后，设计师就用彩色打印机打样，制作出了两个盒子。
然后在常州调查时，设计师拿着这个盒子到终端点，到药店去，与其他的药品、保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。
开始的时候看到的没有脑白金的产品，于是就修改，经过几番修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说先看到的是脑白金的盒子，这个包装盒才定下来。
对于消费者来说，往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。后来发现，三盒放在一起最能吸引消费者的注意。后来，脑白金的产品都是三盒放在一起，以此争夺货架的视觉。
那么，包装设计降低什么成本呢？
首先是降低在超市货架上被发现的成本，如果消费者走进超市连看都看不见你，就别说促进销售了。对路品牌营销方法讲“场景竞争思维”，就是要考虑如何让商品在这个卖场的竞争中脱颖而出、把消费者抢过来。
脑白金的包装设计多次到现场测试，以及采用蓝色调的风格设计，就是应用了场景竞争思维，目的就是让商品在货架上进行信息竞争的时候，吸引到消费者的注意力。
其次，是降低被消费者理解的成本，假如消费者看见了你的商品，但是不理解这是什么产品，能够干嘛，那也卖不出去，也没有用。
那么，如何降低被理解的成本呢？
对路品牌方法讲“产品的本质就是解决矛盾”，那就需要把产品能够解决矛盾的信息展示出来。解决矛盾的信息就是能量口号、能量符号和产品结构三位一体的信息。
只有这个信息被看见、被理解，才能促进消费者选择购买。
举例，旺仔小馒头的包装。
旺仔小馒头的包装红色调就是获得了在应用场景货架上被发现的优势，并抓住了一个能量符号——旺旺小公仔。这是在旺旺系列产品都应用的一个符号，是潜意识里存在的能量符号，唤醒了消费者的潜意识，让消费者熟悉、喜爱。这个能量符号在超市卖场形成视觉强制性，快速吸引消费者的注意，让产品被发现。
旺仔小馒头解决的超级矛盾是“消费者有吃牛奶味馒头的需求，但别的馒头没有牛奶味，不好吃”，它的能量口号是“我❤️特浓牛奶味”，对路方法里说解决矛盾的理由必须表达特殊性价值，“特浓牛奶味”就是旺仔小馒头的特殊性价值，是别的小馒头没有的。消费者一下子就理解了，看见的同时就理解了，这也是对路超级矛盾方法论应用原理里面的被看见的同时需要被理解。
我们说产品是用来兑现口号的承诺的，如何证明你的产品就是特浓牛奶味的呢？在消费者吃小馒头之前，我们没有办法证明。只有吃了之后才能证明。但是，我们需要在包装上罗列证据来说动消费者购买，这就需要证明我们的产品结构小馒头里面是包含牛奶味证据的。旁边有一行字，写着“精选进口乳源”，这个就是我们罗列的证据。
对路方法讲“能量口号、能量符号、产品结构”三位一体战略，解决超级矛盾，消费者才会产生购买。而这个包装就将解决矛盾的三位一体信息全部展示了，并且应用了对路方法的“场景竞争思维”原理，让包装在货架上第一时间被发现、被理解，一看便知，不需要导购员介绍，让包装自己会说话，自己把自己卖出去，降低了消费者的选择成本，从而促进销售。
在包装设计上，我们要记住，坚定一个信念：商品放在超市货架上，没有导购，没有人解说。需要让包装自己会说话，自己向消费者推销，把自己卖出去。就需要充分应用对路方法三位一体战略和场景竞争思维，只有这样才能降低被消费者选择的成本，促进销售。
2020年11月6日
