对路品牌营销：创作优秀的视频广告应该用什么标准？
以前做视频广告指的就是电视广告，因为电视在以前是唯一的视频，但是现在互联网的发展，视频广告可以呈现在多种载体上，比如电梯、影院屏幕、手机、平板等。但是，视频广告的性质没有变，都是降低消费者的记忆成本。
如何降低观众的记忆成本呢？
对路方法里讲“场景竞争思维”能够让广告信息脱颖而出、一看便知。在视频广告的应用场景里，不管是电梯、电视还是手机屏幕，都有很多的视频广告和我们竞争，大家都在叫卖，但是怎么嚷嚷才有效呢？
对路方法创作电视广告有两条标准：
一、让人记住产品或品牌叫什么名字；
二、让人记住产品或品牌能解决什么矛盾。
第一条，让人记住产品或品牌叫什么名字。
这是视频广告成功的前提条件，没有这一条，广告做完了，钱花了，观众却记不住产品或品牌是什么，那就没有用了。
但是很多广告拍出来的就是记不住的，有很多搞了一些形象广告、意境广告、创意广告，看过就忘了，产品只是在拐角里面，用很小的字把产品放在角落的地方，品牌logo只是在最后才出来一下。
尤其是创意广告，看到最后才知道是什么产品什么品牌的，你要是不把广告看完，还完全不知道是什么东西，就像泰国的创意广告，一个产品或品牌也没有记住，看第一遍的时候觉得挺有创意的，看第二遍的时候就感觉很low了，这些广告一点效果都没有。
所以最好的广告其实就是推销产品。有人说推销产品，那不是没有创意吗？那不是很low吗？很让人感到厌烦吗？
这些都不是重点，重点是广告能把成品卖出去。
创意只是有些视频制作公司的一厢情愿，以表现他们的技能为第一要义，至少有相当的这种成分。导演卖弄，写脚本的也在那儿卖弄，最后搞文案的也在那卖弄，都卖弄完了其实对你公司没啥用。
没有人喜欢广告，观众正在看着一个连续剧的时候，你突然来一个广告，你说他能喜欢吗？所以他内心里肯定是抵制的，没有谁搬个凳子在电视机前等着看广告。其实大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。
第二条，让人记住产品或品牌能解决什么矛盾。
我们每天都能看到广告，手机里、电梯、电视里，到处都有广告，可是，很多广告演了半天都不知道是卖什么的？和我有什么关系呢？能解决什么问题呢？都不知道。
对路方法讲过要解决消费者的矛盾，消费者才会购买。那么，视频广告就要传播解决矛盾的能量口号。
这样观众才能记住能解决什么问题，比如“怕上火，喝王老吉”，当消费者来到超市货架前，看到很多凉茶饮料，比如还有和其正。但是消费者最终还是会选择王老吉，这就是视频广告的能量口号让消费者记住了能解决什么矛盾，已经深入潜意识。
很多企业觉得，我们的产品有很多功能，有很多卖点，必须全部都讲，讲少了就感觉亏了，不全面。只要把卖点都讲了，总有一个卖点戳中消费者的痛点。其实，这是不对的。这增加了消费者的记忆成本，事实上，会导致什么都记不住。
对路方法在内容上的原则是“少即是多”，只聚焦一个点，多了就记不住。比如给手机拍广告，它有全面屏，有1亿像素，还有陶瓷机身。
你会发现，要是全拍出来，就会是个平庸的视频广告。我们要做，就做一点，要么做全屏，要么就做1亿像素。
一个有效的电视广告需要让观众记住这两条标准，这就要求我们在创作的时候，要时刻有降低观众记忆成本的意识。
2020年12月2日
