跨境电商:建立品牌的重要性
“双十一”鏖战正酣，有一群长三角生意人却更在意11月末的另一天。
11月25日，黑色星期五。一如“双十一”之于中国消费者，“黑五”对于欧美消费者，同样意味着促销、折扣和购物狂欢。对于零售行业，则意味着一场声势浩大的商战正式打响。
借助互联网，中国卖家携中国制造正大举杀入大洋彼岸的这片战场。统计数字显示，2017年至今，我国跨境电商进出口规模增长近10倍。2021年，跨境电商进出口金额达1.92万亿元，同比增长18.6%;其中出口金额1.39万亿元，增长28.3%，占总出口金额的比重从2015年的不到1%上升为6.4%。在长三角，外贸早就不是新鲜事。跨境电商，长三角同样领风气之先。2015年，国务院批复同意在浙江杭州设立国内首个跨境电子商务综合试验区。以此为起点，长三角跨境电商一路稳健发展。
国内跨境电商行业近年来迎来集中爆发，长三角也有新动向，越来越多深耕传统外贸的制造业企业开始尝试将跨境电商作为进一步拓展海外市场的手段。当外贸“老资格”们亲自下场投身“新赛道”，这本看似熟悉却又有些许陌生的生意经，念得怎么样?
01靠品牌出海
“代工做得再好，永远都只是乙方。”外贸型制造业企业想要攀上全球价值链的高端、提升在国际市场上的影响力，品牌出海是必由之路。为此，目光必须投向愈发火热的跨境电商。
上世纪90年代创立于温州。从外贸代工起家的银座箱包的发展可谓顺风顺水，2019年全年销售额已突破10亿元大关。在箱包行业，银座箱包通过代工业务积累起口碑和影响力，已成为龙头。随着企业体量的不断扩大，企业过去驾轻就熟的传统B2B外贸模式和代工业务模式正肉眼可见地进入瓶颈。想要突破近在眼前的“天花板”，必须另寻他路。品牌出海，意味着更高的产品附加值和更大的品牌影响力，也意味着更强的自主性。对于不甘只为他人作嫁衣的国内制造业企业，跨境电商为它们提供了打出品牌、直面海外消费者的渠道。作为企业的经营者，不少外贸型的制造业企业或多或少都会有些路径依赖，认为相比短期内看不到回报的跨境电商，多接几张代工订单、多拿下几个国际大客户才是更‘实惠’的事情。”企业想要进一步发展，想要在国际市场上有所建树，打自主品牌、靠品牌出海，这步棋必须得走。
02海外电商崛起
外电商行业近年来的高速崛起有目共睹，跨境电商的迅速崛起，对于我国外贸无疑正是难得的机遇。同时，也让长期以来扮演“世界工厂”角色的国内制造业企业的品牌化进程得以加速。跨境电商的发展势头有多猛?今年8月，在杭州举行的一场跨境电商行业论坛上，亚马逊全球开店中国卖家管理团队负责人金彦箴给出了一组数据：近年来，全球跨境电商的增长速度是全球零售电商增长速度的2.3倍，第三方机构对全球跨境电商到2030年复合增长率的预测高达21.4%。
数据显示，海外消费者的消费行为正经历不可逆的改变。今年5月发布的一份针对美国消费者的调查报告显示，疫情后，美国消费者的品牌忠诚度产生了明显变化，在消费过程中转投新品牌的人数高于既往任何时期。跨境电商为中国企业提供了弯道超车的可能性。过去4年，亚马逊上注册的中国品牌卖家增长了40倍，比同期的中国卖家增长的数量还要多。在全球市场上，中国产品的竞争优势不再是低价、普通的，而是更多在差异化、高附加值领域慢慢渗透。
03发展新趋势
出口商品品牌化。一方面，当前，我国跨境电商正式进入了下半场，以“新市场、新流量、新研发、新渠道”为特征，以国内实力品牌为主力军的品牌全面出海阶段。据亿邦动力测算，2022年跨境电商零售额超1000万美元的中国出海品牌数量或将超过2277个，其中，超过5000万美元的头部品牌超过230个。同时，目前，全球流量结构已经从媒介形态转为视频为主，从搜索为主变成推荐为主，也为我国品牌出海提供了新动力。另一方面，我国跨境电商独立站将从站群模式向DTC品牌模式发展，跨境电商“赚快钱”的时代已经结束。未来，我国跨境电商出口将加快向品牌化发展。
全链路绿色化。政策层面，国家鼓励跨境电商企业绿色发展，为碳达峰、碳中和贡献力量。构建绿色贸易体系，探索建立外贸产品全生命周期碳足迹追踪体系，鼓励引导外贸企业推进产品全生命周期绿色环保转型，促进外贸产业链供应链绿色发展。企业层面，国内主流电商平台在政策与市场的双重指引下，通过数字化的方式，实现了物流供应链优化，包装耗材减少。随着国内电商平台对绿色发展的持续探索，跨境电商在包装、物流供应链管理等方面也将复制相关经验，打造全链条绿色发展。
品类服务化。一方面，我国服务贸易领域深化改革为跨境电商服务类产品发展注入了新动力。据商务部统计，2021年全面深化服务贸易创新发展试点稳步推进，122项具体举措中110项已落地实施，落地率超过90%，服务贸易国际合作不断深化。另一方面，数字技术快速发展催生了大量数字化服务需求。如视听、医疗、教育、体育等在线提供与线上消费大幅增长。据商务部统计，2021年服务贸易出口增长较快的领域是个人文化和娱乐服务，知识产权使用费，电信计算机和信息服务，分别增长35%、26.9%、22.3%。未来，我国跨境电商进出口品类中的服务类产品将不断增多。
无论是企业，还是卖家，对于中国的生意人，品牌对于跨境电商未来的想象空间都是巨大的。
