对路品牌营销:能量符号--让消费者熟悉,降低传播成本

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我们已经有能量口号来解决超级矛盾,为什么还需要一个能量符号呢?

 

能量口号是从听觉上解决超级矛盾,能量符号是从视觉上解决超级矛盾。

 

如果只有能量口号,那么,消费者的脑海是形成不了记忆的、是没有品牌印象的。

 

比如,我们听到“怕上火,和王老吉”,脑海中就会有红红火火的吃火锅画面、有王老吉的红罐包装。

 

我们听到耐克,脑海就有一个对勾,做什么都是对的,激情的体育精神画面。

 

我们听到麦当劳,脑海就有大大的黄色的字母M。

 

可口可乐的总裁罗伯特曾说道:“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。”因为有可口可乐品牌符号在。

 

为什么一提到这些品牌,消费者的脑海就有对应的符号呢?

 

因为这些符号具有能量,是能量符号。

 

什么是能量符号?

 

注入“唤醒潜意识”能量的符号,是人人都熟悉,能够降低传播成本的符号。

 

能量符号唤醒潜意识-让消费者熟悉,降低传播成本。

 

能量符号为什么能够让消费者感到熟悉、亲切,从而降低传播成本呢?因为能量符号本来就是消费者自己潜意识的东西,消费者本来就喜欢它、本来就亲切它。

 

但是消费者自己并不知道,需要我们把它唤醒起来。

 

 

意识如同水面上的冰山,潜意识如同水面下的冰山。人类显露在外界能感受到的意识不过是自己思想的冰山一角,只占整个冰山的大约5%,而95%的观点与想法其实被大脑意识隐藏起来了,名叫“潜意识”。潜意识平时都被压制着,不会出现在意识当中,一遇到机会就会跑出来。人类的意识和行为都受到潜意识的支配。

 

举个例子:春节的潜意识是如何支配人类行为的。

 

一到春节,我们都会放鞭炮、敬长辈酒、贴新联,可是我们为什么会有这些行为呢?因为我们的潜意识里面就存在这种意识,只是在春节这个时间点才会被春节唤醒出来,被唤醒后我们才会有这些行为。

 

历史记载,春节起源于殷商时期,汉代的时候确定下来,定为新年的第一天。

 

王安石曾有一首诗《元日》:

爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。

千门万户曈曈日,总把新桃换旧符。

 

从诗中我们可以看出春节是要放鞭炮的、是要敬长辈酒的、是要贴新对联的,这些文化一代代传承下去,形成我们意识的一部分,存在我们的潜意识里面,隐藏这人类几千年的行为能量,一旦被引爆、被唤醒,这种能量将是不可阻挡的。

 

那么品牌营销如何来引爆消费者潜意识里面的这种能量呢?

 

这就需要从消费者的潜意识里面寻找出一个符号,将品牌嫁接到这个符号上,品牌就具备来自这个符号的能量,从而唤醒潜意识,让消费者熟悉、亲切,最终降低品牌传播成本。

 

比如,微信红包火爆的原因就是能量符号的应用,唤醒了消费者的潜意识。

 

为什么微信红包要设计成竖版的长方形形状呢?为什么是红色的?为什么“开”字很有点击的欲望、有拆红包的仪式感呢?

 

在传统红包基础上进行设计,以红包的形式发压岁钱,是我国春节历来的传统,当我们发/收红包时,行为和结果的潜意识已经形成,如果设计上符合消费者的潜意识,那么产品就会变得熟悉、有亲切感,熟悉的东西更容易被用户接纳、被传播,我们来看看微信红包是怎么做到的。

 

让用户一看就知道这是红包。

 

潜意识让我们对红包的形态再熟悉不过了,所以微信首先将红包的形态抽象固化出来:用抽象的方形、圆形封口、钱币的 icon 概括红包形态,特定的比例和颜色(红配黄,很喜庆)让人看一眼就知道这是红包,里面有钱,是可以拆的。

 

所以我们看到后面其他类型红包如拜年红包、节日红包虽然大小不一,但是整体形状是不变的,当你把这个形做的简单并赋予一个意义后,它就会变成一个框架,在这个框架下,用户首先想到的都是红包。

 

重视现实仪式感

 

对一般人来说,即便你是第一次发/收红包也不会有太大的阻碍。点击后红包上下拆开,一递一接一拆,重视现实的仪式感,和消费者潜意识的认知一致,就会觉得顺畅自然。

 

拆红包营造的惊喜


从「转金币」可以看出微信团队对人的情感、细节抓的很到位,好奇心、期待感、惊喜、趣味等人类基本情感都体现在打开微信红包那一刻的设计里。

 

这些都是从消费者的潜意识里面寻找的,这个红包的符号就是具备能量的,一看就唤醒了消费者的潜意识,一看就会用,也降低了传播成本。

 

只有能够唤醒消费者潜意识的符号,才能一夜之间让消费者熟悉,才能降低传播成本,才是能量符号。

 

2020年9月1日

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