对路品牌营销：能量符号--让消费者熟悉，降低传播成本

我们已经有能量口号来解决超级矛盾，为什么还需要一个能量符号呢？

 

能量口号是从听觉上解决超级矛盾，能量符号是从视觉上解决超级矛盾。

 

如果只有能量口号，那么，消费者的脑海是形成不了记忆的、是没有品牌印象的。

 

比如，我们听到“怕上火，和王老吉”，脑海中就会有红红火火的吃火锅画面、有王老吉的红罐包装。

 

我们听到耐克，脑海就有一个对勾，做什么都是对的，激情的体育精神画面。

 

我们听到麦当劳，脑海就有大大的黄色的字母M。

 

可口可乐的总裁罗伯特曾说道：“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”因为有可口可乐品牌符号在。

 

为什么一提到这些品牌，消费者的脑海就有对应的符号呢？

 

因为这些符号具有能量，是能量符号。

 

什么是能量符号？

 

注入“唤醒潜意识”能量的符号，是人人都熟悉，能够降低传播成本的符号。

 

能量符号唤醒潜意识-让消费者熟悉，降低传播成本。

 

能量符号为什么能够让消费者感到熟悉、亲切，从而降低传播成本呢？因为能量符号本来就是消费者自己潜意识的东西，消费者本来就喜欢它、本来就亲切它。

 

但是消费者自己并不知道，需要我们把它唤醒起来。

 

 

意识如同水面上的冰山，潜意识如同水面下的冰山。人类显露在外界能感受到的意识不过是自己思想的冰山一角，只占整个冰山的大约5%，而95%的观点与想法其实被大脑意识隐藏起来了，名叫“潜意识”。潜意识平时都被压制着，不会出现在意识当中，一遇到机会就会跑出来。人类的意识和行为都受到潜意识的支配。

 

举个例子：春节的潜意识是如何支配人类行为的。

 

一到春节，我们都会放鞭炮、敬长辈酒、贴新联，可是我们为什么会有这些行为呢？因为我们的潜意识里面就存在这种意识，只是在春节这个时间点才会被春节唤醒出来，被唤醒后我们才会有这些行为。

 

历史记载，春节起源于殷商时期，汉代的时候确定下来，定为新年的第一天。

 

王安石曾有一首诗《元日》：

爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。

千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。

 

从诗中我们可以看出春节是要放鞭炮的、是要敬长辈酒的、是要贴新对联的，这些文化一代代传承下去，形成我们意识的一部分，存在我们的潜意识里面，隐藏这人类几千年的行为能量，一旦被引爆、被唤醒，这种能量将是不可阻挡的。

 

那么品牌营销如何来引爆消费者潜意识里面的这种能量呢？

 

这就需要从消费者的潜意识里面寻找出一个符号，将品牌嫁接到这个符号上，品牌就具备来自这个符号的能量，从而唤醒潜意识，让消费者熟悉、亲切，最终降低品牌传播成本。

 

比如，微信红包火爆的原因就是能量符号的应用，唤醒了消费者的潜意识。

 

为什么微信红包要设计成竖版的长方形形状呢？为什么是红色的？为什么“开”字很有点击的欲望、有拆红包的仪式感呢？

 

在传统红包基础上进行设计，以红包的形式发压岁钱，是我国春节历来的传统，当我们发/收红包时，行为和结果的潜意识已经形成，如果设计上符合消费者的潜意识，那么产品就会变得熟悉、有亲切感，熟悉的东西更容易被用户接纳、被传播，我们来看看微信红包是怎么做到的。

 

让用户一看就知道这是红包。

 

潜意识让我们对红包的形态再熟悉不过了，所以微信首先将红包的形态抽象固化出来：用抽象的方形、圆形封口、钱币的 icon 概括红包形态，特定的比例和颜色（红配黄，很喜庆）让人看一眼就知道这是红包，里面有钱，是可以拆的。

 

所以我们看到后面其他类型红包如拜年红包、节日红包虽然大小不一，但是整体形状是不变的，当你把这个形做的简单并赋予一个意义后，它就会变成一个框架，在这个框架下，用户首先想到的都是红包。

 

重视现实仪式感

 

对一般人来说，即便你是第一次发/收红包也不会有太大的阻碍。点击后红包上下拆开，一递一接一拆，重视现实的仪式感，和消费者潜意识的认知一致，就会觉得顺畅自然。

 

拆红包营造的惊喜

从「转金币」可以看出微信团队对人的情感、细节抓的很到位，好奇心、期待感、惊喜、趣味等人类基本情感都体现在打开微信红包那一刻的设计里。

 

这些都是从消费者的潜意识里面寻找的，这个红包的符号就是具备能量的，一看就唤醒了消费者的潜意识，一看就会用，也降低了传播成本。

 

只有能够唤醒消费者潜意识的符号，才能一夜之间让消费者熟悉，才能降低传播成本，才是能量符号。