制定品牌策划之前,先想好这件事

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今天来聊下Brief的事。

 

下Brief的目的是为完成品牌需求或解决品牌问题,在这个需求或问题下,乙方需要了解到完整的信息。

 

之所以谈这个话题,是因为在长期为企业提供品牌策划的过程中,我们发现:很多企业,几乎有一半的项目是在没有Brief的情况下进行的,甲乙双方找个办公室,没有什么文字性的文件,直接开聊。有时候甚至连见面都省了,线上沟通。

 

好赖项目总是可以完成的,但问题是,有的乙方跟你并不熟,怎么可能聊个天喝杯茶就了解你的想法呢?

 

 

 

 

很久以前,广告公司通常会参与品牌创建全程,甲方上线一个产品,然后广告公司参与进来,从定位、名称、包装、定价等一系列直到产品和广告同时露出,这是很有成就感的事情。

 

所以很久之前广告公司赢下某个品牌的代理权后的公关话术通常是:X广告集团赢得了X品牌的全球广告代理权,未来几年内该品牌将交由X广告集团(全权)打理。

 

之前的合作模式是,甲方生产一件流水线产品,然后所有的品牌工作交给广告公司打理,这还需要什么Brief吗?广告公司在非常前期的时候就参与到品牌的创建中,而且对甲方品牌的所有事情都非常了解,Brief只是个形式罢了。

 

但现在,广告公司介入的时间点越来越后期,甲方更换供应商也越来越频繁,很难有一个代理商服务一个品牌很多年的佳话了。这就导致很多的供应商接到的项目不是品牌全案,而是一个品牌的某个阶段的某个项目,有时还需要在很短的时间内搞定。

 

时代需要更快的速度攻占市场。甲方与乙方对品牌的理解信息却不对称。

 

所以目前的情况就变成了:甲方在前期的市场调研、用户数据、品牌定位、品牌调性、产品受众等前期品牌投入方面做了大量的工作,沉淀了大量结果性数据。而当要给到乙方Brief时,内容就变成了几个简单的汉字——我要大家选择我。

 

 

 

 

绝大多数brief输出都在强调“我要什么”,却缺失了 “我是谁”的内容。

 

但问题是:你是谁?你为什么有这些需求?你的策略是什么?

 

不过这也怪不得你,作为甲方,尤其是在品牌推广上不太擅长、缺乏经验的甲方,你或许也在苦恼:我也想告诉你我是谁,但是我不知道从何说起。

 

所以,考虑到这一因素,我们在跟客户沟通Brief的时候,就设定了一套“问卷”,答完这份“试卷”,Brief也就完成了。

 

这样既可以减少甲乙双方的沟通成本,也可以为创意策划提供一个“立身之本”。

 

事实证明,这种“答题”的方式真的很适合我国甲乙方市场国情。

 

那么,在供应商没有给到“Brief问答”以及面对甲方“初出茅庐”、尚处于萌芽阶段的情况时,该如何让乙方尽量多地get到自己的想法呢?

 

根据过往品牌策划的经验,我们有几点做好Brief的小建议,分享给甲方爸爸们。

 

一、品牌策略梳理

 

一个完整的brief应该是一份品牌策略梳理方案,和品牌当下的需求。

 

这是被很多甲方忽略的工作。搞不清楚自己是谁、内部各部门对品牌的认知意见不一、市场部(宣传部)也不知道自己是否正确,品牌策划成了一个没有标准的工作,在没有标准的情况下,各阶层都不敢做决策,只好让高层拍板,高层或许也是懵逼的。

 

所以品牌策略梳理很重要,这是在公司内部建立标准,达成共识的过程,有标准有共识的前提下,工作才会顺畅很多,干活的人才敢做决策。所以要先搞清楚Brief要达成的目标;

 

二、市场解决方案

 

Brief第二个重要内容,是梳理传播策略,提出市场解决方案,然后由乙方去完成。市场解决方案是指,为品牌当前面临的问题提出可持续执行且长期有效的解决方案,直到解决本阶段的问题,进入品牌的下一阶段。

 

三、向乙方当面提案

 

Brief写完之后,给供应商之前,还有重要的一步,就是先在内部达成共识。至少先垂直汇报,汇报到能决策对错的高层,然后再与公司的平行部门,涉及到的各个部门达成共识,最好叫到一起开个会,宣讲一遍达成共识。然后再向外输出。

 

当面沟通时,可进行现场QA,把所有问题都摊开聊清楚,确保乙方确实真正的理解清楚了自己的需求、理解到了自己完整的品牌信息。

然后,接下来的事,就交给乙方去做吧。

 

所以你看,Brief是甲乙双方工作交接的连接文件,乙方知道的越多,甲方需要说的就越少。反之,乙方知道的越少,甲方要说的就越多。一个包含最大化有效信息的Brief,是促进双方有效沟通、确保品牌策划达成期望的有效工具。

 

甲方乙方一起走,Brief的烦恼不再有~

 

 

2021年1月20日

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