整合营销怎么做?
整合营销传播是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,对分散的传播信息进行无缝接合,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
整合营销传播,通过在消费者记忆中建立品牌以及品牌形象,提升品牌资产和拉动销量。
一个完整的、整体的整合营销传播从思考的逻辑顺序体现为3部分:
Why 为什么做--传播目标
How 怎么做--- 传播步骤
What 做什么---传播内容
这也是黄金思维圈模型的体现,是我们认知这个世界一切事物的方式。
第一层what层,
是事情的表象,
我们具体做的每一件事;
第二层how层,
也就是我们如何实现我们要做的事情;
第三层why层,
我们为什么要做这样的事情。
很多人思考问题,是从what的角度出发,只看到具体表象的事情。
而要做一个整合的、传递信息一致的营销传播,必须从Why层面出发,层层推进。
Why 传播目标-为什么做
整合营销传播必须有一个明确的传播目标,这个目标好比一个航船的终点,指引着我们航行的方法和方式。
整合传播营销分为以下三种目标:
目标:打造品牌知名度
培养消费者在产品品类中识别或回忆出品牌的能力,提供足够的细节引导其购买。
识别比回忆更容易实现,在消费场景内识别比较重要,在消费场景外,品牌回忆更为重要。品牌知名度为品牌资产提供了基础。
小黄车ofo在品牌成立初期,在地铁和公交站做了大量营销传播,目的就是为了提升品牌知名度,以积累更多的用户。
目标:建立品牌态度
帮助消费者评估品牌满足目前相关需求的能力。
相关的品牌需求可能是消极导向的(解决问题、避免问题、不完整满足、正常折损)
也可能是积极导向的(感官满足、治理刺激或社会认可)
消极导向
戴森-尘垢立即清除
家庭清洁产品的传播通常使用的是问题解决型
积极导向
黑啤-在黑啤中喝出了真正的啤酒味道
食品是通过强调食欲的感官导向的传播
目标:影响品牌购买意愿
让消费者决定购买品牌或做出购买的相关行动。如打造体验场景、抽奖、优惠券、买二赠一等促销活动能够刺激消费者做出购买决定。
滴滴在品牌知名度建立初期,用桔色星期一免费打车和红包大战抢占网约车市场。
只有确定明确的传播目标,整合营销的策略以及行动才会更聚焦、更有指向性。
当然,可以根据企业以及品牌当前的状况定制更精细的目标。但是切记不要什么都想要,会什么都得不到;反而做好一个目标会带来其它意想不到的结果。
How 传播步骤-怎么做
与传播目标相对应的是消费者反应的微观模型,假设购买者按照某种顺序经历认识、情感和行为三个阶段,消费者做以下的反应。
为了使消费者最终达成购买,成功的整合营销传播需要规划以下步骤:
What 传播内容-做什么
传播内容主要是解决三个问题,说什么、如何说、谁来说。
说什么-内容策略
制定内容策略,需要搜寻符合品牌定位并能帮助建立相似点或差异的诉求点,那么怎么找到这个诉求点?
购买者期望从产品上获得以下4种回报:理性满足、感官满足、社会满足、自我满足。
购买者可能会通过使用中体验、使用后体验、使用中附带体验来形象化这些回报。
把这4中回报与3中体验组合在一起
就会产生出12种营销中传播的内容方向
如“尘垢立即清除”
这个诉求就是使用后体验带来的理性回报;
“在黑啤中喝出了真正的啤酒味道”
是使用中体验带来的感官回报。
如何说-创意策略
传播的有效性取决于
一则信息的表达方式和它的内容
创意策略,是营销者在特定传播中转化信息的方式,创意策略可以分为,信息型诉求和转换型诉求。
信息型诉求
会对产品或服务的属性、优点进行详细说明,在营销的传播中,包括问题解决型、产品说明型、产品比较型、以及非名人或名人代言型。
信息型诉求,假定消费者在传播过程中是完全理性的,并且遵循逻辑和推理法则。
转换型诉求
会对与产品无关的优点或形象进行详细说明。它可能描绘的是什么样的人会使用该品牌,如汽车品牌通过的“招募试驾”的活动,向活跃的年轻人做广告。
或是使用产品后获得何种体验作为传播点。
脉动-关键一刻,脉动回来。
转换型诉求通常会试图煽动消费者购买的情绪。
传播者,还可以使用幽默、爱和娱乐等积极的情绪诉求,今日的新媒体环境中消费者的信息介入较低,各种营销信息在争夺注意力,因此,此策略很有必要。
微信的嘻哈广告《听爸妈说》,用了当下最流行的嘻哈元素,并让我们重新审视起自己和父母的关系,引发了广泛的共鸣和传播。
谁来说-信息源
信息来源的可靠性对其接受程度至关重要。最通常三个来源是专业性、可信赖性、喜爱度。
专业性
是传播者所拥有的支持其宣传的专业知识。
可信赖性
描述的信息源是否被认为是客观和诚实的。
喜爱度
描述的是,以直率、幽默、自然等特质来衡量的信息源的吸引力。
最可信的信息源应该在以上三个维度都有较高的得分。制药公司希望医生能证明产品的优点,因为医生的可信赖度高。
如果信息的来源富有吸引力或目前流行什么,就能得到更高的关注度,更让人回想起来,这就是为什么用名人作为代言人。
做好整合营销传播
问题不在于是否有传播
而在于说什么怎么说
什么时候说
对谁说
以及说的频率