整合营销怎么做?

 

整合营销传播是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

 

整合营销传播，通过在消费者记忆中建立品牌以及品牌形象，提升品牌资产和拉动销量。

 

一个完整的、整体的整合营销传播从思考的逻辑顺序体现为3部分：

 

Why 为什么做--传播目标

How 怎么做--- 传播步骤

What 做什么---传播内容

 

 

这也是黄金思维圈模型的体现，是我们认知这个世界一切事物的方式。

 

第一层what层，

是事情的表象，

我们具体做的每一件事;

 

第二层how层，

也就是我们如何实现我们要做的事情;

 

第三层why层，

我们为什么要做这样的事情。

 

很多人思考问题，是从what的角度出发，只看到具体表象的事情。

 

而要做一个整合的、传递信息一致的营销传播，必须从Why层面出发，层层推进。

 

Why 传播目标-为什么做

 

整合营销传播必须有一个明确的传播目标，这个目标好比一个航船的终点，指引着我们航行的方法和方式。

 

整合传播营销分为以下三种目标：

 

目标：打造品牌知名度

 

培养消费者在产品品类中识别或回忆出品牌的能力，提供足够的细节引导其购买。

 

识别比回忆更容易实现，在消费场景内识别比较重要，在消费场景外，品牌回忆更为重要。品牌知名度为品牌资产提供了基础。

 

小黄车ofo在品牌成立初期，在地铁和公交站做了大量营销传播，目的就是为了提升品牌知名度，以积累更多的用户。

 

 

目标：建立品牌态度

 

帮助消费者评估品牌满足目前相关需求的能力。

 

相关的品牌需求可能是消极导向的(解决问题、避免问题、不完整满足、正常折损)

 

也可能是积极导向的(感官满足、治理刺激或社会认可)

 

消极导向

戴森-尘垢立即清除

家庭清洁产品的传播通常使用的是问题解决型

 

 

积极导向

黑啤-在黑啤中喝出了真正的啤酒味道

食品是通过强调食欲的感官导向的传播

 

 

目标：影响品牌购买意愿

 

让消费者决定购买品牌或做出购买的相关行动。如打造体验场景、抽奖、优惠券、买二赠一等促销活动能够刺激消费者做出购买决定。

 

滴滴在品牌知名度建立初期，用桔色星期一免费打车和红包大战抢占网约车市场。

 

 

只有确定明确的传播目标，整合营销的策略以及行动才会更聚焦、更有指向性。

 

当然，可以根据企业以及品牌当前的状况定制更精细的目标。但是切记不要什么都想要，会什么都得不到;反而做好一个目标会带来其它意想不到的结果。

 

How 传播步骤-怎么做

 

与传播目标相对应的是消费者反应的微观模型，假设购买者按照某种顺序经历认识、情感和行为三个阶段，消费者做以下的反应。

 

 

为了使消费者最终达成购买，成功的整合营销传播需要规划以下步骤：

 

 

What 传播内容-做什么

 

传播内容主要是解决三个问题，说什么、如何说、谁来说。

 

 

说什么-内容策略

 

制定内容策略，需要搜寻符合品牌定位并能帮助建立相似点或差异的诉求点，那么怎么找到这个诉求点?

 

购买者期望从产品上获得以下4种回报：理性满足、感官满足、社会满足、自我满足。

 

购买者可能会通过使用中体验、使用后体验、使用中附带体验来形象化这些回报。

 

把这4中回报与3中体验组合在一起

就会产生出12种营销中传播的内容方向

 

如“尘垢立即清除”

这个诉求就是使用后体验带来的理性回报;

 

“在黑啤中喝出了真正的啤酒味道”

是使用中体验带来的感官回报。

 

如何说-创意策略

 

传播的有效性取决于

一则信息的表达方式和它的内容

 

创意策略，是营销者在特定传播中转化信息的方式，创意策略可以分为，信息型诉求和转换型诉求。

 

信息型诉求

 

会对产品或服务的属性、优点进行详细说明，在营销的传播中，包括问题解决型、产品说明型、产品比较型、以及非名人或名人代言型。

 

信息型诉求，假定消费者在传播过程中是完全理性的，并且遵循逻辑和推理法则。

 

转换型诉求

 

会对与产品无关的优点或形象进行详细说明。它可能描绘的是什么样的人会使用该品牌，如汽车品牌通过的“招募试驾”的活动，向活跃的年轻人做广告。

 

 

或是使用产品后获得何种体验作为传播点。

脉动-关键一刻，脉动回来。

 

 

转换型诉求通常会试图煽动消费者购买的情绪。

 

传播者，还可以使用幽默、爱和娱乐等积极的情绪诉求，今日的新媒体环境中消费者的信息介入较低，各种营销信息在争夺注意力，因此，此策略很有必要。

 

微信的嘻哈广告《听爸妈说》，用了当下最流行的嘻哈元素，并让我们重新审视起自己和父母的关系，引发了广泛的共鸣和传播。

 

 

谁来说-信息源

 

信息来源的可靠性对其接受程度至关重要。最通常三个来源是专业性、可信赖性、喜爱度。

 

专业性

是传播者所拥有的支持其宣传的专业知识。

 

可信赖性

描述的信息源是否被认为是客观和诚实的。

 

喜爱度

描述的是，以直率、幽默、自然等特质来衡量的信息源的吸引力。

 

最可信的信息源应该在以上三个维度都有较高的得分。制药公司希望医生能证明产品的优点，因为医生的可信赖度高。

 

如果信息的来源富有吸引力或目前流行什么，就能得到更高的关注度，更让人回想起来，这就是为什么用名人作为代言人。

 

做好整合营销传播

问题不在于是否有传播

而在于说什么怎么说

什么时候说

对谁说

以及说的频率