西贝的整合营销之道

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西贝餐饮集团旗下有西贝莜面村、西贝酸奶屋、西贝海鲜、九十九顶毡房、西贝超级肉夹馍等多个品牌，在全国50多个城市拥有350多家门店，员工超2万人，每年为7000万顾客提供产品和服务。楚学友先生作为西贝餐饮副总裁，以那达慕大会营销活动为切入点，借整合营销行动的完美实施，帮助西贝莜面村实现全渠道传播4亿曝光量，在全国范围内进行了一次西贝新菜上市和西贝回归蒙古文化的传播。

餐饮竞争新趋势

餐饮业与现在的竞争格局很像，中国的餐饮业大概每年有4万亿总的盘子，前100强加起来还不到四千亿，不到10%，所以是一个竞争激烈，非常分散化的市场。

不知道大家有没有感觉，在10年以前，你去外面吃饭你会发现你选择的品牌其实不太多，10年以前，可能有10个、8个耳熟能详的品牌能想出来。现在你到购物中心去吃饭就不太一样了。比如我们在上海的龙之梦，原来购物中心品牌的餐饮品牌都在地下，大家吃饭都是到地下吃，二层三层四层是珠宝、化妆品，女装、男装。

大概7、8年以前，开始慢慢发生了变化，原来餐饮在一个购物中心里可能只有10%-20%，但是现在在一个购物中心里占50%，甚至有的购物中心70%都是餐饮，当你进到一个购物中心的时候，你发现有大概40个品牌可以选择，在7、8年以前，或10年以前，可能只有10个品牌可以选择，这意味着市场的总的盘子一下多了300-400%的竞争对手。

我们餐饮行业有一句话叫“喜新不厌旧”。大家可以想一下，不管是点外卖、在办公室吃饭、回家吃饭，我们一般来讲餐饮就三个就餐地，第一个是你家，在家里吃饭，自己做饭或者点外卖;第二个是你的办公室的附近;第三个我们叫第三地，一般来讲第三地是你专门去吃的地方。

所以在这三地里面你可以想象你可以吃的品牌，你现在想象可能不超过10个，如果你把这10个品牌平均分布到一周的7天，我们把早饭也加上，21顿饭，有10个品牌在你脑海里盘旋和竞争，所以这个行业是一个非常竞争惨烈的行业。

西贝那达慕

我今天分享的这个案例，其实是我们今年在做的一个新产品的案例，刚刚都讲到经济下行的趋势，市场分散化的程度。我们在去年上了一个新的产品叫蒙古牛大骨，我们去年新推出的菜品大部分是12%、11%、8%、6%。但是餐饮为什么是丰富度高的行业，如果你的产品只有一两款的话，大家来吃这个产品很快就厌倦了。

所以我们当时在推这个新产品，面临一个很大的挑战，就是怎么样把我们核心产品的占销比从15%上升到25%，增长10个百分点的销售，这是我们面临的第一个挑战。

第二个挑战，但是如果去我们早期的门店会发现，我们的门店原来叫西北菜，西北是很大的概念，我们的牛羊肉，我们叫乡野的五谷杂粮，草原的牛羊肉是我们核心的一句话。西北的地域太大，我们怎么样把我们西北的概念能够再收一收，收回到内蒙这个领域里来。

我不知道大家有没有概念，内蒙是很大的一个省，最北可以到东北，最西可以跟新疆接壤，是一个非常狭长的地带，所以我们第二个挑战是怎么把西北的概念搜索到内蒙的概念上来?

我们今天核心介绍我们一个事件营销的活动，我们叫那达慕大会。

我们如何完成这两个核心的挑战

一、我们有一套我们品牌营销的方法论体系。

我们I LOVE 莜，来自I LOVE YOU，在我们的文化中有一些语言和程序，我们用这个语言直接调入进来，大家想到内蒙，就会有很多内蒙标志性的符号，我们选择了搏克，也就是摔跤手这个角色，我们把道具放到我们场景营销里面来，所以大家进店能够看到我们这个活动很多的视频。

新产品源于草原文化的强大母体，我们用那达慕承担我们整个营销形态。我们做了几个整合性的动作。

二、我们有一个新品发布会。

我们有双微一抖的现场直播，媒体的一些播报。其实我们那达慕的大赛是在前面的这一天，后面会进入到整个产品的上市，红人的种草，最后进入到整个转化。

这是我们当时整个策略，用了很多营销的工具，也借助一些流量的方式，我们不太排斥流量的方式，当然我们自己在做我们内部的营销和转化的时候，我们更多的还是思考怎么样能够在公有平台上的流量能够进入自己私域平台的流量，不管是在微博还是在微信。

所以在前两年大家去我们门店就会发现我们有扫码入会员的行动，在我们微博也是一样，我们活动在不断的沉淀自己在公有平台上的私域流量。

三、线下活动现场的搭建。

我们在草原上搭建了一个那达慕大赛的现场，我们要找到一个有水、有湖、有草原的一个地方，我们选了一个多月的草原，最后找到这样一个地方。

传统的那达慕没有这样一个形态，传统的那达慕很简单，就是很大的一个围场，草原周边的人在那一天都会来到这里，进行射箭和摔跤比赛。我们搭了一个场出来，7、8月份在草原上的晚上最低温度可以到8-10度左右，所以整个搭建的过程非常的辛苦。

我们现场选了200多名选手进行摔跤比赛，有一千多人的流水宴，我们做了一个新品的发布会和草原的荧光牌。这是我们现场做的动作。

四、我们请了一些抖音的帐号，包括微博的帐号，在现场做了一些直播活动。

在现场当前是一千万左右的整体曝光量。权威媒体做了一些报道和发布，央视的新闻频道等等，第二天有两千万左右的曝光。门户网站，还有深度的稿件，邀请几个像头部的大号到我们现场做整个活动的播报。我们做了知乎的沉淀，这个活动也登上了知乎的热榜。

在抖音上我们合作了一个“爱上蒙古迪”的舞蹈类活动，这个活动让所有没有在现场的人也能够参与到这个活动当中来。

五、我们在微博上做了一些品牌的联动。

找了200个我们日常合作的品牌，这个没有什么费用，因为我们微博大概90多万粉丝，一个人做了两年的时间做到现在，我们这部分基本上没有花太多的费用，就一个人在做，我们自己内部在做，没有找外部公司代运营。

日常运营当中就有很多跟其他品牌的勾搭和互动，所以这些品牌跟我们做了很多的联动，这一千多万的传播没有更多的费用出现。

六、我们做了红人的种草。

我们请的密子君等一些大号，到现场去做了整个新菜上市的活动，我们算了一下，七千万左右的曝光在微博上。因为我自己玩微博，我觉得微博群体下沉的市场是老牌的社交媒体，是非常值得关注的一个渠道。

其实我们做微博，刚刚说到CEO，说到老板，老板和CEO们都是50后、60后，有的70后，他们不太了解媒体做什么，所以要说服他们需要很大的定力，告诉他们B站发生了什么?他们根本不清楚。但你怎么跟他取得信任感?怎么让他愿意相信你说的话?你说两亿三亿，他说微博两亿三亿有什么价值?我说老板我做微博不是给你看的，我要给你看就不做微博了。

我们在小红书上也做了一些活动，小红书上有很多红人种草。不管在点评上、知乎上、小红书上的沉淀，它其实是一个全网品牌资产的沉淀，我们做这类的活动，我们内部有一个品牌资产端的逻辑，任何活动我们除了当期的曝光流量之外，我们要看它最终能够沉淀在线上留下些什么?如果这些发一些新闻稿，过很长的时间这些稿件就消失了，但是在知乎上，微博上的标签，我们这个品牌才能够永久的沉淀。

每一年我们持续做，一年两年三年下来，可能五年以后，我们打折季就会沉淀下来。不只是我借用KOL或者KOC做一个流量的发布，可能当天四个亿出去了，但是过了一年以后，这四个亿只剩下一百万两百万，这不是我们想要的。

粉丝互动

红人粉丝评论区的展示，这个我认为要跟KOL和KOC之间做一个良好的互动和沟通，因为有的时候跟KOL沟通的时候，你只需要说我要多少曝光量就可以，一般我们还会跟他们做更深入的沟通。

我们想让它的转评赞的总数，或者我们更多想要他评论的总数是我们更关注的一个指标。因为评论的总数就需要他花更多的时间去跟粉丝进行沟通，只有在互动当中才会发现，互动之间口碑的力量才能慢慢的出来。

所以我们自己的微博也是一样，我们在微博上，在点评上，等等互动媒体，我们内部运营团队的要求是每一个ID都必须要回复，每一个提到西贝这两个字的地方都要出现，和对方对话。

与CEO良性互动

我们平常发一条微博可能就一句话，大家现在也可以看看我们微博，不知道大家现在还玩微博吗?我们可以看一下，我们发一张图或者发一句话，下面转评赞加起来500、600的赞。

这个其实涉及到另外一个问题，有时候我们要告诉CEO我们做了一件什么专业的事，我们要教育他，看起来怎么专业，其实是很难的事。

你要告诉他，在没有物质刺激，没有抽奖条件下的转评赞的总数才是你的真实互动量，如果更精准的说，在没有物质刺激下的评论区的互动数和互动的文本质量才是你的互动类的媒体的运营质量评价标准。我这样说大家有点感觉，但你和老板说他可能没有感觉。

我觉得通过我们一次一次跟CEO，跟决策者沟通和互动，他慢慢能够理解你在做什么，否则，到最后怎么样评价CMO的工作?怎么样评价运营团队的工作就是一个很大的难题。

所以我们会要求我们的KOL，在有价值的评论区一定要跟粉丝进行密切的互动，我们是按照我们自己做运营的标准要求KOL，哪怕多付一些费用也没关系。

另外，我们与几个平台也做了很多合作，我们跟微博的平台做了卡券的活动，微卡券是我们和新浪微博共同开发的一个模式，在上周新浪微博做了一个新浪蓝V的分享会，我们团队的另外一个伙伴在上面分享了我们怎么样用微博和微卡券做测试和转化。

我刚刚说到跟CMO和营销团队怎么样与上司沟通，有时候上司也会讲，你投的广告到底有多精准?他也会挑战你。我们会把后台拿给他看，我说你看我们朋友圈的后台，微信后台或者微博的后台，我们可以做到精准地理位置的投放，他说怎么可能精准地理位置呢?我说你看在微博上我们要在王府井商圈做投放，我就会选在这一年内在王府井商圈有三次以上的人，或者发过朋友圈的人，我们覆盖三公里以内的人群，我用这种方式告诉他背后逻辑是什么?

这个工作我们在成都做的效果非常好，我们在成都的卡券的回收率大概70-80%，你发优惠券一般在线下的场景里有5%的回收率已经不错了，所以成都的总经理前两天又说你们团队希望再来一趟，再来帮我们做成都市场第二轮的投放，这是我们微卡券的一个测试活动。

广告投放

接下来是我们广告整个投放的过程，我们做了两轮，第一轮我们全部是放的新菜，但是我们的素菜太多了，素菜多，肉菜比较少，大家知道如果你在深夜，在朋友圈里，或者在群里看到有人发动图的时候，其实那个食欲感很强烈，所以我们调整了一下，我们投了第一天发现整个效果不是特别理想，包括点击率包括阅读量，后来我们在第二轮投放里增加了一些肉菜的比例，同时把新菜和老的产品组合在一起，形成一个点餐的组合再发出去，我们发现这一轮的转化效果就会好很多。

然后我们其实也会看在整个的微博上，大家看到我们的活动以后，一个月之内大家愿意去主动传播的有多少?我们也看了一些数据，当然我们也有投的不太好的，反馈说对我个留洋苦学生投广告，你以为我们不想吃吗?我们有些投的那个人其实在海外，他只是回到国内来吃了一顿西贝又出去了。但是很有意思的是话题，我们会对他进行包装和二次的转发。

微博卡劵