IMC整合营销传播

 

整合营销传播，是营销史上最重要话题之一

 

今天来试着说透它

 

“单一”与“整合”，谁是对的?

 

无论是早期产品硬销时代的霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯，还是创意革命时期的奥格威、伯恩巴克和李奥贝纳，以及定位时代的里斯和特劳特，他们各自都提出不同的广告主张。这些主张内容虽然不尽相同，不过至少也有一点是相同的，就是无论是品牌形象、USP，还是定位，这些都可以看成是一种单一的主张。

 

然而，奥格威那么厉害的人物，但他的公司在当时只是小公司。《麦迪逊大道》一书中记载：当时行业中成立时间更早，规模更大的一批公司，如麦肯、智威汤逊、BBDO等，他们并不相信这些创意先锋们的单一广告主张。他们认为广告公司要根据企业的不同，自由地从所有门派中挑选出最有希望的方法。

 

 

BBDO天联的人说：“你常常可以看出这是奥格威的广告，那是达彼思的广告，但你无法认出哪个是我们的广告，因为我们会去整合每个人的构想。我们将整个行业的经验应用到客户的难题上，这证明我们严肃地对待每个客户的业务。”

 

智威汤逊多年来一直是行业第一，这家巨无霸公司最有名的策略是——请明星或名人为产品代言，比如力士香皂。但除了明星代言，智威汤逊宣称可以做任何种类的广告。

 

麦肯则更加疯狂，他们并不认为做广告是它最重要的工作，他们认为它在处理“整个营销”的问题。也就是说，麦肯不仅要包罗所有的广告主张，还要整合所有的营销手段，为客户提供营销附加服务。

 

关于营销附加服务的争论

 

随着营销理念的主流化，大多数广告公司都增设了一个新部门——营销部。这个部门与广告主在推销工作尚未直接涉及广告前进行讨论。通常会就有关销售组织、推销员酬劳、经销商折扣、赠品，以及将产品带给消费者的所有其他事宜，为客户提供建议。

 

更重要的是使广告公司随时知道客户发展的情况，如此才能够依客户的销售系统，而使广告建议能切合实际。比如扬雅广告为各项目组都指派了一位营销人员，他的职责是为客户撰写“营销计划”。他几乎常常都待在客户业务经理的办公室，他让整个项目组随时知道市场中以及客户公司业务组织内发生的事情。

 

对于营销附加服务，有人赞同，自然就有人反对。因为增加营销方面的附加服务后，很多广告公司的日子不好过了。当时，像奥格威这样规模的知名广告公司，都无法负担长期为客户提供附加服务的专家费用。奥格威抱怨道：“我们只有两种选择，不是服务不周而失去客户，就是服务过度而破产。”

 

其实早在1925年，各种附加服务还在萌芽状态，拉斯克尔就表示反对。

 

 

拉斯克尔认为，由于行业竞争越来越激烈，广告公司开始许诺为企业做一些额外的事，但广告公司就是要在广告能发挥作用的领域，充分释放它的价值。最重要的是把广告做好，而不是提供一堆毫无意义的附加服务。虽然这些附加服务会很吸引广告主，然而 “一旦过于卷入广告主的生意当中，就会失去对外界观点的把握，失去对广告主最有价值的东西。”

 

确实，如果你深入到企业内部，知道了很多事情。那么，你就真的很难、很难、很难跳出这个角色来体会到——其他不知道这些事的普通人对产品是怎么一种想法了。这也就失去了“旁观者清”的立场和“局外生慧”的土壤。

 

而且，成功广告主的广告活动给其他生产商带来了太多的期望，而这些期望仅靠广告是难以实现的。客户花了大量的金钱又不能马上获得巨大的收益，他们就会对广告失去耐心。那怕只能带来正常的结果时，他会感觉得不到所期望的东西。

 

拉斯克尔甚至说了这么一句话“对于那些离了广告便无法成功的生产商来说，即使有一流的广告相助也不会成功。”来强调打铁还需自身硬。读到这里，我猛然想起为什么一些知名广告营销公司，很少服务初生品牌，只服务扩张期的企业。因为这些企业已经度过了为生存担忧的初生阶段，已经拥有在市场立足的看家本领，正是需要广告营销一展身手的时候。可以说这些企业已经是成功企业了，广告公司为他们服务，也已经立于不败之地。

 

作为行业开拓者——拉斯克尔的观点非常精辟。不过，历史发展的车轮终究不可抗拒。

 

“你带着广告样稿来，你就无法接触到最高层”

 

在科特勒为代表学术界的影响下，营销理念深得企业界青睐。麦肯公司的乔治·帕克说：“广告公司一定要与客户最高层做经常性联络。然而如果你带着广告样稿来，你就无法接触那个阶层。你必须提出营销咨询意见。”

 

此时营销领域的主流理论正是——4P营销组合。这个理论告诉人们：营销应该帮助企业决定生产什么、如何定价、如何分销，以及如何促销推广，这为营销行业建立了理论框架。不过4P理论将广告放在最后一个P——Promotion之下，这显然伤了广告人的自尊。

 

曾经，广告人是服务业的骄子，罗斯福总统甚至对拉斯克尔说“不做总统就做广告人”。在大多数人的心中，“广告”就是“营销”的代名词，它们甚至是可以互换的。虽然营销是比广告范围更大的词，但“广告”一词更为简洁且为人们熟悉，所以常常被作为“广告和营销”的简称。

 

 

在1970年代的广告行业，由里斯和特劳特提出了“定位”理论。定位理论被放置在4P之上，普遍认为先有品牌定位，然后再让4P聚焦在这一定位上。这一概念成为热门，也促进了广告公司提供营销服务的热情。

 

行业的未来属于将营销纳入工作范围的广告公司。广告公司不仅要研究创意与媒介投放，还要提供各种附加服务。

可是4P理论将广告放在最后一个P——“促销”之下，终究被广告人耿耿于怀。在为企业提供营销附加服务时，广告人也始终有一点名不正、言不顺的尴尬。果然，过不了多久，全行业大都转向了下面这一新兴营销理论。

 

1991年，唐·舒尔茨提出一种新的营销架构——整合营销传播(英文缩写为IMC)。这个营销理念得到广告行业的大力推崇，因为该理论正是从他们的角度来看待营销的。

 

IMC崛起的大背景

 

整合营销传播这个概念，从字面意思上似乎很好理解，但其实并不好理解。为了搞懂这个概念，我又拿起10年前怎么都看不明白的《整合行销传播》。唐·舒尔茨这本著作于2002年引进内地，书名沿用台湾版的，把“营销”译成了“行销”。

 

书中有一句名言：“营销即传播”，这句话如雷贯耳。有人在解释什么是整合营销传播时，也大多是直接套用这句，说营销就是传播。不过，大多数人还会想：营销就是营销，传播就是传播，两者虽有交集，但各有范畴，怎么能轻率地划等号呢?

 

要理解这句名言的精髓，我们需要知道当时营销界所发生的一些变化。唐·舒尔茨在书中指出了这些变化，我将其核心部分简单总结为以下四点：

 

第一点变化：营销从企业导向，到顾客导向。

 

二战后的美国，商品不再短缺，已经极大地丰富，营销需要从企业导向转化为顾客导向。唐·舒尔茨认为4P理论是企业导向的，已成明日花黄。

 

唐·舒尔茨是这样解释产品、价格、渠道、促销这4个P的：制造商之所以决定生产某种产品，是因为他能够生产;然后根据生产成本加上尽可能高的利润来决定价格;通过分销系统将产品摆上商店货架;最后不遗余力地推销这些产品。在整个营销环节中，4P理论没有站在消费者的角度来开展。

 

他建议用劳特伯恩的4C理论替换已“过时”的4P理论，该理论将4P更换成消费者视角的对应物。提出关注消费者需求，而非产品;关注消费付出的总成本，而非价格;关注与消费者双向沟通，而非促销推广;关注消费者的便利，而非渠道。需求、成本、便利、沟通这四者英文均以C开头，被称为4C理论。

 

 

这引起了巨大的争议，赞同者与反对者皆十分强烈。但唐·舒尔茨本人也未能真正平衡这两者，4P的主流地位不可撼动，书中提出的企划模型仍以4P为基础营销工具。(其实4P与4C各有优劣，真正平衡这两者的，还要看柏唯良的《细节营销》。他说从企业角度讲的4P是主流，但从顾客角度讲的4C也是重要的补充，两者都需要。柏唯良认为对任何一个P的投资都会影响到所有的C，所以不要拘泥于这种争论。遇到问题，看一下4P，一个一个的思考，哪些方面可以进行哪些改进，然后看这些改进是否可以提升4C，这样就可以发明自己专属的市场营销方法。)

 

尽管争议如此巨大，但唐·舒尔茨指明——“以消费者为中心”的时代来了。

 

第二点变化：从大规模营销，到一对一营销。

 

大众传媒到二战后达到顶峰，通过三大电视网，几乎可以使同一信息在同一时间到达每个人。1990年代，媒体急剧分化。电视从覆盖90%家庭下降到50%，杂志多达1万多种。大众媒体不再吸引大众，通过大众传媒发布单一信息送达尽可能广泛的人群，已不再奏效了。每个媒体的受众越来越少的同时，每个受众所能接触的媒体却越来越多。现在是分众的时代，单一化的大众市场，分裂为成百上千的个别市场。一对一营销替代了大规模营销。

 

我觉得，唐·舒尔茨的分众概念，与市场细分、品类分化等理论有类似的地方。

 

第三点变化：从单向传播，到双向互动

 

此时企业中军队式等级制度慢慢瓦解，命令式管理，慢慢变成了“授权”式管理。这意味着人们可以选择，可以反馈。这些全民习俗的扩大化，让营销不仅仅是表演独白诗，而是要获得顾客的反馈和响应，以建立双向互动的长期关系。

 

企业与顾客双向沟通，追求长期的互动关系，成为营销的重中之重。也就是说，营销的核心从交易走向关系。

 

 

唐·舒尔茨提出的关系、互动、分众等概念深入人心。在今天，由于移动互联网技术的成熟，社交营销、互动营销、一对一营销都成为现实。之前还不曾想到这些理论却是20多年前就提出来了。

 

第四点变化：讯息处理模式从“取代”到“累积”。

 

要实现双向互动，就需要了解消费者头脑处理讯息的模式，否则互动不了。很多失败的营销，是由于厂商的讯息无法和消费者的认知经验领域一致，被消费者视而不见、过耳即忘，不会有反馈和响应。

 

营销是为了在消费者心中放进一点讯息，以期影响他的购买行为。所以，研究消费者头脑是如何处理讯息至关重要。

 

当时主流观点认为，一个讯息可以把消费者脑中其它竞品扫地出门，厂商只要比对手传送更多讯息，就能“占领”消费者脑海中的产品类别。这种新讯息取代旧讯息模式，带有深厚的战争气息，被唐·舒尔茨称为“取代模式”，他认为“定位”正是这种模式的代表。

 

唐·舒尔茨反对“取代模式”，认为实际上可能是“累积模式”：新讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合。因此，营销传播实际上是一种累积的过程。在这个过程中，产品的讯息不断被储存、处理和回想。他认为这种“累积模式”更加接近于人脑的讯息处理模式。

 

IMC到底是什么?

 

以上四点变化，是唐·舒尔茨提出IMC的大背景。接下来，再看看IMC到底是什么，分三点来说。

 

一、营销即传播

 

现在终于要解释“营销即传播，传播即营销”这句重要的话了。

 

这句话点出IMC与4P之间的本质区别。我觉得从本质上来说，这两者并非对立，而是看待营销的角度不一样。4P是从销售的角度来看营销，而IMC是从传播的角度来看营销。IMC是用传播思维理解营销的各个元素，把传播融到各个营销元素中去，形成整合营销传播。最终就如唐·舒尔茨所言“营销即传播，传播即营销”。

 

 

唐·舒尔茨强调站在顾客立场，从传播的角度来看营销，就会发现——4P皆传播。产品设计是一种传播，不同的产品设计会传达给消费者不同的讯息与价值观。包装也是如此，包装简陋的化妆品，在功能上与包装精美的化妆品可能并无太大区别，但它们传达的认知价值是不同的。销售渠道更是如此，在路边小店和购物中心售卖，感觉就是不一样。所以，营销就是传播，传播几乎就是营销。

 

就凭这一点，IMC理论得到广告行业的大力推崇，因为该理论正是从他们的角度来看待营销的。

 

二、形成关系是营销的关键

 

由于上面所说的一对一营销、双向互动的兴起，让人们认识到和消费者形成关系比短期销量更重要，这是一种长远的战略眼光。唐·舒尔茨认为，形成关系是未来所有营销的关键，通过IMC，这种关系得以建立。

 

1990年代媒体巨大的变革，导致双向沟通的产生。当时为了达成双向沟通，厂商要了解消费者所拥有的资讯形成及内容;其次，消费者要能通过某种管道让厂商知道他需要哪一种资讯;最后厂商能及时对消费者需要予以回应。如今看来，这种双向沟通显得有些笨拙费力。

 

 

而在今天，技术已经高效地实现了唐·舒尔茨所说的这种“一对一”互动营销。比如，每个人在淘宝上的每一次浏览，包括所浏览的商品、浏览时长、是否收藏、多久下单、下单后是否回购……这些数据都可以让平台在打通各个部门的数据孤岛后，通过“用户ID关联识别系统”，精准地预测到你的喜好，从而主动出击，给你推荐更适合的东西。在移动互联网的每个页面，其实都是给你量身定做的内容。

 

通过“一对一”针对性沟通，能更好地促使客户进行注册、关注、购买、推荐等互动行为，反过来客户这些行为，也促使厂商进一步更有针对性的互动营销。如此，双方便形成了长期而紧密的互动关系，而只要这层关系在，销量就自然在。形成关系果然成为了营销的关键。

 

三、要形成关系，就必须整合

 

厂商和消费者之间一对一持续沟通，建立互动关系，是IMC的精神。而要想和消费者建立一对一的互动关系，就必须整合种种形式的营销传播。

 

要特别注意，这里“一对一”与“整合”看似相互矛盾，实则和谐统一。整合营销传播，既要在技术上实现客户的一对一互动，更要在策略上贯穿整合之道。

 

那什么是整合?部分人会拿“组合营销”当“整合营销”，以为买几个互联网媒介做做定制投放，线下搞搞促销就叫整合营销了，这是不足的。有的广告公司提出“交响乐团”的比喻，认为IMC是确保消费者从不同乐器合奏中欣赏到同一首交响乐。唐·舒尔茨认为这是摸到了“大象的耳朵”。

 

但是，我未能从书中发现明确易懂的关于“整合”的定义。当然IMC肯定不是 “用一个声音说话”，因为这明显违背“一对一营销”为不同的客户设计不同策略的原则。

 

 

对于“整合”的理解，个人倾向于华杉说的“所有事都是一件事”。由于营销各个板块的趋同合一，产品开发、品牌命名、渠道价格、包装设计、广告创意其实都是一件事。比如产品是最大的广告，广告是在媒体上的经营活动等等。很多时候一个做法到底属于哪个P，是产品、渠道、价格还是促销，完全取决于你的视角。整合，就是要把这些事在一个系统里一次做对。

 

消费者并不区分各种媒体或各种营销手段，这些不同媒体的信息，它们在消费头脑中混在一起。厂商的信息需要清晰、一致且易于理解，厂商的讯息如果没有整合，在消费者接收处理过程中就可能发生矛盾。

 

而且整合不仅仅针对传播层面，而是要囊括整个营销领域。这是由于技术的兴起，让营销渐渐出现“推销合一”的趋势。举例来说，一个电商平台，既是渠道，同时也可直接推广;而一个广告，同时也可以是渠道，能通过扫码直接购买商品。这种趋同，让整合越来越重要。也就是“所有事都是一件事”。

 

整合，还可以用孔子的话来说，就是“一以贯之”。凡事能一以贯之，就能本立道生。

 

IMC的影响

 

上面说的很长，这里再次对IMC的核心总结一下。即IMC是以传播思维来理解营销4P的;从传播角度看营销，便能发现营销的关键是——与消费者建立一个关系，关系在，销量就在;要建立这种关系，则需要整合所有营销手段，把所有事当成一件事来贯通思考。

 

IMC整合营销传播是一种新的营销理论架构。对广告营销行业有极其重要的影响，主要有三点。

 

首先，IMC提升了营销界对品牌的关注度。在IMC中，顾客是与品牌进行关联，而不是与各种营销传播活动进行关联，品牌成为关于整合讨论的基础，大家的目光从销量移到了品牌上。IMC提出的“品牌接触点”，成为了品牌类工作的核心术语之一。

 

然后，IMC还开启了后来互动公司的潮流。新兴网络媒体，由于能跟踪反馈、行为和销售状况，这种互动的价值被大家慢慢认可，渐渐有超越传统电视媒体的趋势。但这些新媒体所需的技术和传统广告公司有所不同，因此新一代成立的广告公司纷纷自称某某互动公司，以表示自身与传统广告公司的区别。

 

互动公司的故事将会在以后的篇章中讲述，这里要说的是，在当时引起的最大反响，当属广告公司纷纷转型为整合营销传播集团，进入了一个“言必称整合”的时代。

 

 

不过，麦肯公司认为早在1951年，麦肯总裁马里恩·哈珀便一心琢磨如何组建“未来的代理公司”，他在麦肯公司内部成立了研究所，提倡用“整体性”办法解决营销问题，最终马里恩·哈珀将麦肯成功进化成IPG集团，事实上实施着整合营销传播。

 

《真实的广告狂人》作者克拉克内尔认为，在全行业中，马里恩·哈珀比所有人看得更远。