整合营销传播：劝导消费者

 

劝导消费者购买是一件非常有意思的事，我们经常可以发现这样的身影。

 

我们先来看看第一个案例,卖火柴的小女孩。

 

各位如果看过卖火柴的小女孩的故事，应该知道，在整个故事里，并没有描述小女孩去吆喝“卖火柴”这件事。

 

一开始，描述她丢了鞋，然后说她连一根火柴都没卖掉，不敢回家，然后说她划着火柴取暖，在圣诞树下幻想，直至第二天被人发现冻死在夜里。

 

这故事主要说明了2点：

 

在经济不景气的时候,人情会更加的冷漠。毕竟大家可能都朝不保夕;另外一点，一个不会说话的销售，是很难成单的。

 

反观我们现在身边事情，我们经常在夜里看到一些卖花的小女孩。她们的言辞就犀利无比。

 

一开始她们会说“哥哥，哥哥， 你身边姐姐那么漂亮， 买多花送给姐姐吧“

 

潜台词是， 如果你不买花，就不承认她漂亮。

 

“哥哥，哥哥，今天是情人节，买朵花作为礼物吧，你们一定会幸福的”

 

潜台词是，如果你不买花，你不爱她，分得快。

 

当然，还有比较强硬的手段，比如，先把花递到你的手里，然后就一路的尾随说好话，反正他们是不接回花了。跟的烦了，消费者就摸口袋了。

 

不得不说，他们之中的确很好的掌握了人们的心态。但消费者却很容易反感，为什么呢?

 

因为，卖花这个动作很大程度上是对消费者的妨碍，人们很多程度是抱着息事宁人的态度。而且，这并不是一个正向的劝导消费者，而是变相的强加购买动作。人们在主观上会对这样的行为造成强烈的排斥感。

 

 

如果我们改变一些场景会取得怎么样的效果呢?

 

比如： 卖火柴的小男孩?

 

“哥，买火柴不?”，“............” 完全入不了戏。

 

故事告诉我们柔情卖点要找女性比较靠谱

 

比如：卖火车的小女孩?

 

“哥哥，买辆火车吧”, "............" 反差萌应该在适度范围内

 

比如：卖奶茶的小女孩?

 

“叔叔，买杯奶茶吧”， “......那个你好，我姓刘.......你用微信吗?”

 

比如：卖女孩的小火柴?

 

“下面通缉一名人贩，外号火柴，抢走女孩一名”

 

说几句专业知识吧：

 

我们在市场(广告)中，说服的目的是什么?

 

在最初级的目的是改变一个人对某件事物的态度。

 

那态度又是什么呢?

 

态度是一个人对某事正面或负面的感觉。

 

一个人的态度包涵哪些因素呢?

 

1.Cognitive(对某事的认识)，包括知识，想法，信仰。

 

2.Affective(对某事的情感)，包括感觉，评估。

 

3.Conative(对某事的意欲)，包括行为倾向。

 

在逻辑端，人们会先遵循自己的认识，然后情感，最后是意欲。

 

但如果你对这领域不了解，人们会遵循认识>意欲>情感。

 

在说服方法上， 我们有一个叫Cialdinal的模型

 

 

1. 往复：广告嘛， 多看几次自会有印象。 观念也是，多听几次，自然就上头。

 

2.承诺与贯彻：人们在不了解确实前，往往会选择最小后悔值法..你给了保障，人们更愿意一搏。

 

3.社会的认可：大家都说好， 那就好吧。

 

4.讨人喜：(很多人在购物时，常说，行，你喜欢就行....)

 

5.权威：(砖家说行..... 我看...........这.......................)

 

6.稀缺性：(来晚了，你就没啦... 最后1个..... 冲动消费诱导型)

 

从中我们可以总结一下劝导其实有5大要素：

 

1.信息强度

 

2.周边线索

 

3.观众的参与感

 

4.观众的定位

 

5.沟通形式

 

(在做IMC时，记得画好这5个，有机会对照一下)

 

最后， 给大家分享一个市场学比较罕见的公式(TORA)：

 

Theory of reasoned action

 

 

b=influence existing beliefs

 

e=change existing outcome evaluation

 

i=add an entirely new outcome

 

A自然就是最后的Action数