如何策划一场成功的整合营销传播?

 

当着手制定整合营销活动计划时，首先要回顾公司的使命。以整体业务战略为指导，采取以下步骤：

 

聚焦品牌

 

在策划过程的这一点上，一定要与整体品牌联系起来。不要为了一个精彩的营销活动而忽略了品牌声音、价值观或目标，每个活动都应该与企业的整体战略相结合。由于整合营销活动要在多个渠道上传递相同的信息，因此信息必须与整体品牌目标相一致。业务、营销和传播应该联结起来，打造出能代表品牌真正价值的营销活动。客户想要值得信任的品牌，而一致性则可以做到这点。

 

探索目标市场

 

整合营销活动的目标市场不一定是产品或服务的所有目标群体。一个整合营销活动甚至可以只针对一个买家角色。在策划过程中你要确定营销活动的目标群体大小。

 

明确营销活动目标

 

整合营销活动的目标必须是明确而具体的。明确希望通过这次活动达到什么目标，并现实地考虑可以通过策划和执行来实现的具体目标。

 

确定你的营销渠道

 

不同的渠道有不同的作用。重要的是，不仅要知道潜在客户在哪里，而且要知道如何使用正确的营销渠道来传达信息。

 

整合营销活动的一些常见组成部分包括：

电视广告

电梯广告

平面广告

直邮

付费在线搜索

搜索引擎优化(SEO)

电子邮件

社交媒体

……

 

在为整合营销活动确定正确的营销渠道组合时，要充分考虑品牌形象、目标市场和目标。如果营销活动持续时间较长，可以在整个生命周期内调整所使用的渠道。虽然这些营销策略中的每一种都可以单独使用，但将它们交织在一起，将能产生更显著的影响。

 

执行整合营销活动

 

一旦基础打好了，就可以执行整合营销活动计划了。在执行时，要记住以下几点：

 

纳入合适的团队成员

 

需请确保组织包含了具有专业知识的人员。跨渠道进行营销活动时，许多人必须一起工作，将他们的不同知识带到一起，以确保活动的顺利进行。确保让所有相关人员参与到关于目标、信息传递等方面的讨论中来。

 

创建可以重新使用的内容

 

了解各渠道的优势和劣势，并针对不同的媒介重新创作创意元素。虽然信息是一样的，但在营销活动中使用的每一个营销渠道中，执行方式可能都不尽相同。在整个活动的执行过程中，要注意寻找新的方法来使用内容，以增加信息的覆盖面和频率。

 

专注于整个品牌体验

 

一场整合营销活动并不以营销部门为终点，整合计划就是要在许多渠道上有效地传播相同的信息，这些渠道包括销售团队和客户服务团队。在执行整合营销传播计划时，要跳出营销部门的思维，确保在客户旅程中不会失去一致性，创造一个愉快和值得信赖的品牌体验。

 

经常重新评估

 

即使有最好的计划和执行，任何营销活动在进行过程中都不可能毫无变化。定期重新评估营销活动的每一个部分，以确定信息传递无误，渠道运作正常。

 

衡量整合营销活动的效果

 

Forrester公司2016年的一份研究报告指出，只有26%的营销人员认为他们的营销分析工具整合得很好，并能很好地协同工作。那些使用5种或更多工具进行分析的营销人员，获得更好的营销效果的可能性比普通的营销人员高39%。

 

根据所使用的媒体和营销活动的目标，许多衡量策略都是有用的。值得跟踪的一些衡量指标包括：

 

在线转化率

 

测量与营销活动直接绑定的着陆页的转化率是衡量营销活动成功的一种方法。

 

推荐流量(referral traffic)

 

分析推荐流量可以获得有意义的洞察，了解哪些营销工作正在发挥作用，哪些可能没有带来预期的回报。

 

社交媒体洞察

 

各种社交媒体平台提供了分析内容表现的好方法。

 

单次引导成本(Cost per lead)

 

如果CPL过高，即使是最好的营销，也无法达到预期的效果。

 

响应率

 

如果使用平面媒体，这一点很重要。有多少人立即响应一个CTA，是衡量平面广告表现如何的一个指标。

 

使用各种工具，如Google

 

Analytics、HubSpot等，确保跟踪到所有与营销活动相关的指标。一旦有了足够的数据后，重新评估营销渠道、信息和受众，以便根据需要调整策略。即使是最好的市场研究，也会错过一些营销分析可能会在营销活动开始后才发现的洞见。