整合营销传播那些事
整合营销传播作为营销传播的一个自然演变过程,经历了从20世纪50年代和60年代所盛行的产品重心论到21世纪初的顾客重心论过程。这个重心论转变的重要原因是新技术革新的推动。带来了三大领域的重大变化:营销领域、媒介和传播领域、消费者领域。
一、产品驱动的营销体系阶段
时间:20世纪50年代至70年代
1.背景
营销学最初的出现不是为了买方——客户和潜在客户的利益,而是为了卖方利益。物资不足带来的是供小于求,零售商和消费者处于被动的状态。
大众市场出现之后,卖方接受了营销的概念,通过创造需求来实现产品和服务的大规模移动。
媒体系统的发展,特别是第二次世界大战之后销售型组织发现他们可以通过多种广告和促销的方式很容易地接触到数以百万计的客户和潜在客户。“现代大众传播”和“现代大众营销”概念诞生。
2.传统营销传播理论
以菲利普-科特勒为代表的美国密歇根州立大学的研究组提出了4p's理论。
理论特点:
(1)轻视消费者,原始地把信息传达给大众。
(2)在大规模生产、大规模分销、大规模传播的系统中,卖方掌握所有主动权和市场力量。
(3)产品驱动市场特征:销售者、生产者或市场的巨大力量。市场主体的最大工具是信息技术。
(4)市场微观主体驱动的原因:所有的信息技术都掌握在生产者或者市场主体手中。
3.结果/评价
生产商利用媒体告知客户相关信息,对大众媒体有高度依赖性。有两点原因:(1)媒体本身使用成本不高,可以大量使用;(2)卖方不了解潜在客户但是媒体的影响深广。
二、分销商驱动的营销体系阶段
时间:20世纪70年代后期和80年代早期
1.背景
技术推动:美国开始发展计算机和店内POP、POS系统;80年代后期,计算机技术、数据库和信息手段应用强化了分销商的地位。
2.结果
(1)分销商在直接向消费者兜售的同时,也把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商;
(2)渠道商逐渐确定了自己的主导地位。
3.评价
(1)渠道分销商与消费者之间的信息反馈相对于它与制造商之间的信息反馈而言,既不稳定也不全面;
(2)实际上渠道商在很大程度上只是向消费者终端进行单向传播,没有互动性交流。
三、客户驱动的营销体系阶段
时间:始于20世纪90年代初期
1.背景
国际互联网以及其他形式的电子沟通和数据交换技术的出现促使权力又一次发生转移。
2.4C's理论
4C's理论带来了“一对一”营销观念。营销不再受到市场微观主体的左右,而是可以充分了解消费者的个人需求,这种”一对一“的市场可以得到广泛的宣传。
3.结果/评价
(1)消费者角色的转变:消费者不仅和渠道商联系也和生产商联系,而且这种联系全部都是双向反馈的,形成一种交互的格局;
(2)制造商角色的转变:不再单纯是商品生产者,也有向消费者进行直接沟通交流的任务;
(3)渠道商角色的转变:不再简单控制上下游的沟通连接,需要满足消费者的多种需求和实现这种需求;
(4)营销沟通方式的改变:从单向的线性传播转为双向的、互动的交流。