五谷磨房品牌营销策划

品牌：五谷磨房

所属行业：食品

服务项目：品牌整合营销全案

 

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概述：

 

对路品牌洞察到消费者“有着养生的需求，却不知如何养生”的超级矛盾。制定“食补，找五谷磨房”的品牌营销战略，并持续服务全年品牌形象提升与营销全案。打开五谷磨房的市场增长空间，2016年线上收入突破7千万，业绩增长260%，线下收入11亿，并于2018年成功在港交所上市。

 

 

项目背景与挑战：

 

五谷磨房食品集团是一家专注于天然食补谷物食品研发、生产、销售的公司。在全国沃尔玛、家乐福等1000多家大型超市设有品牌直营专柜，为消费者提供方便冲饮的食补谷物粉。

 

目前五谷磨房在消费者心目中的认知尚不清晰。尤其面对新一代消费群体，现有品牌过于老化，随着品牌的进一步扩张，五谷磨坊需要建立清晰、准确的品牌定位，以巩固并扩大其市场地位，其中包括品牌的宣传沟通，店铺包装等视觉元素的呈现等。

 

 

解决方案：

 

对路认为品牌营销，关键在于品牌是否解决用户超级矛盾所产生的需求，如果仅以产品讨好，往往并不能实现对用户的心智占据。所以对路的品牌策划方向不仅是品牌形象包装的问题，更是对源自用户内心情感需求的一种捕捉、提炼和共鸣。

 

 

服务内容：

 

1、提出“食补，找五谷磨房”的品牌口号。

 

2、VI视觉规范+日常营销。

 

3、产品品类命名。

 

4、对产品线进行了分类，并且每一类都重新提炼卖点，写文案。

 

5、全线产品设计年轻化的产品包装，使得在卖场突出。

 

6、设计终端卖场的形象，全国终端卖场统一形象。

 

7、将品牌口号和形象融入办公环境、电商店铺、线下卖场。

 

 

主要业绩：

 

1、2016年线上收入突破7千万，业绩增长260%

 

2、线下收入11亿。

 

3、成功在港交所上市。

 

 

服务历程：

 

对路品牌深入市场调研，发现养生在近几年趋于大众流行跟社会环境和公共宣传有很大关系。

 

 

对路品牌发现消费者“有着养生的需求，却不知如何养生”的超级矛盾，做瑜伽没时间，吃保健品不安全，于是我们提出了“食补养生”的战略诉求。

 

其实食补养生有着一定的文化历史，尤其在广东因煲汤文化而对食补养生的认知较早，且受到上一辈的影响，会根据不同季节通过食物对身体进行调理。

 

养生的内涵丰富，而食补是养生的一部分。

 

养生是综合的全方位的概念，包括食物，运动，作息，心情等。因此一提到养生，消费者对此的联想就会比较丰富，食补只是养生的一部分。

 

为了更加精准定位品类，我们确定了“食补”的定位，然而，消费者直接联想到的“食”均是食物的原材料，或是通过简单工序（如冲泡，烹饪等）加工而成的食品，如煲汤，炖品，粥等。并未自发联想到研磨的粉类。

 

经过深入反复论证，我们提出了“食补，找五谷磨房”的超级口号。「食补」是信息刺激，让消费者听到食补而集中精神，「找五谷磨房」是直接下达行动指令，让人听了直接行动，不用思考。而这又是传播的基本原理。

 

 

在品牌形象升级上，对路品牌也同样做了深入的调研与分析。

 

经过调研发现五谷磨房目前的品牌形象：

- 身体健康的/健硕的，有内涵的（源于对产品的功效和丰富性的认可）

- 传统的，不时尚的，不注重外表的，村姑/农民/中年妇女（源于对包装，店铺陈列，服务人员等外部形象的不认可）

 

而理想品牌的形象则是

- 年轻的，活力的，时尚的，上进的，健康的，阳光的。

- 成熟稳重的营养师，干净利落，儒雅随和，亲切的，有耐心的。

 

我们从品牌logo开始升级：

 

 

旧Logo包涵的细节元素非常多，但相互之间并没有统一的连接点，因此对消费者而言相互独立，比较琐碎，没有整体感，不容易记住。

 

“玉米，麦穗，磨，阳光”这几个元素的寓意非常直接且容易理解,给人质朴的感觉。然而四个小图标需要仔细看才能辨认，Logo右下角的网址并未对品牌的视觉形象产生积极的意义，显得不伦不类。

 

新Logo顶部设计代表初升的旭日，充满向上、朝气并给人以活力充沛的感觉。标志底部的绿色设计仿效原生态草原，代表五谷磨房的产品原料是纯天然无添加，信心的选择。

 

并设计了视觉vi系统，使得在终端门店、人员服装等都用统一的品牌形象传播。

 

并且开发了全新的包装形象，使得更阳光、年轻。