五谷磨房品牌营销策划

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品牌:五谷磨房

所属行业:食品

服务项目:品牌整合营销全案

 


 

概述:

 

对路品牌洞察到消费者“有着养生的需求,却不知如何养生”的超级矛盾。制定“食补,找五谷磨房”的品牌营销战略,并持续服务全年品牌形象提升与营销全案。打开五谷磨房的市场增长空间,2016年线上收入突破7千万,业绩增长260%,线下收入11亿,并于2018年成功在港交所上市。

 

 

项目背景与挑战:

 

五谷磨房食品集团是一家专注于天然食补谷物食品研发、生产、销售的公司。在全国沃尔玛、家乐福等1000多家大型超市设有品牌直营专柜,为消费者提供方便冲饮的食补谷物粉。

 

目前五谷磨房在消费者心目中的认知尚不清晰。尤其面对新一代消费群体,现有品牌过于老化,随着品牌的进一步扩张,五谷磨坊需要建立清晰、准确的品牌定位,以巩固并扩大其市场地位,其中包括品牌的宣传沟通,店铺包装等视觉元素的呈现等。

 

 

解决方案:

 

对路认为品牌营销,关键在于品牌是否解决用户超级矛盾所产生的需求,如果仅以产品讨好,往往并不能实现对用户的心智占据。所以对路的品牌策划方向不仅是品牌形象包装的问题,更是对源自用户内心情感需求的一种捕捉、提炼和共鸣。

 

 

服务内容:

 

1、提出“食补,找五谷磨房”的品牌口号。

 

2、VI视觉规范+日常营销。

 

3、产品品类命名。

 

4、对产品线进行了分类,并且每一类都重新提炼卖点,写文案。

 

5、全线产品设计年轻化的产品包装,使得在卖场突出。

 

6、设计终端卖场的形象,全国终端卖场统一形象。

 

7、将品牌口号和形象融入办公环境、电商店铺、线下卖场。

 

 

主要业绩:

 

1、2016年线上收入突破7千万,业绩增长260%

 

2、线下收入11亿。

 

3成功在港交所上市。

 

 

服务历程:

 

对路品牌深入市场调研,发现养生在近几年趋于大众流行跟社会环境和公共宣传有很大关系。

 

案例图片_画板1

 

对路品牌发现消费者“有着养生的需求,却不知如何养生”的超级矛盾,做瑜伽没时间,吃保健品不安全,于是我们提出了“食补养生”的战略诉求。

 

其实食补养生有着一定的文化历史,尤其在广东因煲汤文化而对食补养生的认知较早,且受到上一辈的影响,会根据不同季节通过食物对身体进行调理。

 

养生的内涵丰富,而食补是养生的一部分。

 

养生是综合的全方位的概念,包括食物,运动,作息,心情等。因此一提到养生,消费者对此的联想就会比较丰富,食补只是养生的一部分。

 

为了更加精准定位品类,我们确定了“食补”的定位,然而,消费者直接联想到的“食”均是食物的原材料,或是通过简单工序(如冲泡,烹饪等)加工而成的食品,如煲汤,炖品,粥等。并未自发联想到研磨的粉类。

 

经过深入反复论证,我们提出了“食补,找五谷磨房”的超级口号。「食补」是信息刺激,让消费者听到食补而集中精神,「找五谷磨房」是直接下达行动指令,让人听了直接行动,不用思考。而这又是传播的基本原理。

 

广告语设计

 

在品牌形象升级上,对路品牌也同样做了深入的调研与分析。

 

经过调研发现五谷磨房目前的品牌形象:

- 身体健康的/健硕的,有内涵的(源于对产品的功效和丰富性的认可)

- 传统的,不时尚的,不注重外表的,村姑/农民/中年妇女(源于对包装,店铺陈列,服务人员等外部形象的不认可)

 

而理想品牌的形象则是

- 年轻的,活力的,时尚的,上进的,健康的,阳光的。

- 成熟稳重的营养师,干净利落,儒雅随和,亲切的,有耐心的。

 

我们从品牌logo开始升级:

 

包装设计

 

旧Logo包涵的细节元素非常多,但相互之间并没有统一的连接点,因此对消费者而言相互独立,比较琐碎,没有整体感,不容易记住。

 

“玉米,麦穗,磨,阳光”这几个元素的寓意非常直接且容易理解,给人质朴的感觉。然而四个小图标需要仔细看才能辨认,Logo右下角的网址并未对品牌的视觉形象产生积极的意义,显得不伦不类。

 

新Logo顶部设计代表初升的旭日,充满向上、朝气并给人以活力充沛的感觉。标志底部的绿色设计仿效原生态草原,代表五谷磨房的产品原料是纯天然无添加,信心的选择。

 

并设计了视觉vi系统,使得在终端门店、人员服装等都用统一的品牌形象传播。

 

并且开发了全新的包装形象,使得更阳光、年轻。

 

包装设计

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包装设计

 

 

 

对路是消费升级时代,独树一帜的品牌营销咨询公司,是“战略咨询+创意执行”机构。对路以“超级矛盾”方法开市立市,为企业提供战略咨询、产品开发创意、品牌设计、包装设计、年度营销传播策划、广告创意制作等全案服务。 

 

如果您有任何品牌营销的问题,请关注对路官网(www.duiluad.com)或关注微信公众号:对路品牌,欢迎前来咨询交流。