浅析传统品牌战略体系

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最基本的品牌,是来自于最古老的商号的信誉的一种提炼,渐渐的发展变革,演变成当代的所谓的品牌。“品牌” (brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”,这可以说是品牌最为原始的定义。如今,品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴,呈现出日益多元化的态势。

 

当今企业,习惯于用广告、互联网、公关活动、持续地宣传企业的主张等这样一些比较传统的手法来树立企业品牌形象,甚至利用视觉这么一些设计手段,美术手段,来宣传品牌。企业的产品究竟质量如何,很难被外界感知到,所以全世界所有企业奋斗的目标就是把一个黑箱型产品,黑箱的内在特质,进行显性化,可见化,但是这种黑箱如何被显性化、可见化,全世界仍在探讨。

 

国际品牌在中国市场盘踞已久,一直处于一线高端市场的领先地位。国内品牌想要跻身一线品牌行业,生存空间越来越狭窄;我们要打破这种垄断。

 

对路品牌依据多年的实战经验,想要告诉中国企业,品牌是一套全面的系统。在新的全球化的经济形态下,必须建立品牌体系和认知。

 

 

传统品牌价值观

 

传统品牌的价值观认为,品牌就是:1、知名度;2、塑造好感度,传递亲和力;3、形成购买欲;4、增加附加值,形成消费忠诚度。

 

当我们提到一个品牌,就意味着这个品牌的质量,有关品牌的联想,品牌的历史,品牌带给人们的利益和价值等消费者所把握的关于品牌的所有信息。就象我们提到“可口可乐”,就会想到它的红色包装、褐色的饮料、开始只是当作感冒药的传奇故事;提到“海尔”,就会想到它的“真诚到永远”,它的售后服务……任何品牌的出现都是以产品、服务,或者其他形式为载体的,但是当品牌发展到一定程度,品牌与事实上的产品或服务相分离而存在的时候,品牌便有了自身的生命力。

 

 

其实,常规的品牌价值等级分为三类:

 

第一类是当产品卖基本使用功能时,比如手表和时钟就是看时间的,汽车就是代步工具,水就是解渴的等,那么其市场价格就会很低,价格是价值在市场中的外在表现,因此表现的产品价值感就很低,从而品牌价值也很低,同样是水,法国依云小镇的水就价值昂贵,为什么?依云品牌不代表解渴的水,而是品味象征,一种文化标签,所以品牌价值就更大,体现的价格就很贵,产品价格与品牌价值是相辅相成的。

 

第二类是品牌的情感价值,当给产品注入了一定的情感属性或文化内涵,产品的价值就会陡然提升许多,为什么?因为作为品牌载体的产品本身的使用价值已经不在是核心,而大家关注的却是品牌代表的属性或某种情感价值,因此,该类情感型品牌价值一定比功能型品牌价值更高。

 

第三类是品牌的象征价值,也是最高层次的品牌价值,最有代表性的就是现在的奢侈品,应该将目前市场上,真正具有品牌增值效应,高溢价能力的产品品类就是奢侈品,最能体现品牌增值效应的也是奢侈品,什么是奢侈品?就是只卖最贵,代表身份。奢侈品的价格是其实际成本的千倍甚至万倍以上,名烟、茗茶、名表、名车、名包、名牌化妆品,价格都是超越同类产品百倍、乃至千倍以上,为什么那么贵?因为代表含义不同,奢侈品才真正洞悉人性背后的本质——虚荣心,面子才是人类共同的“公共虚荣心”,为了面子,为了尊严,多少钱都在所不惜。所以,奢侈品品牌经营者,才是体现品牌价值最大化的成功典范。这也是符合马斯洛人类需求层次进化论的,塔尖的需求就是虚荣心,也是自我实现。

 

明确了品牌的三类价值模型,那么,企业会反观自己在的产品在卖什么?是低端的量贩大路货,还是中端的情感诉求,还是高端的身份象征呢?只能说,高度决定深度,角度决定视野,思路决定出路。

 

 

传统的品牌流派

 

当今世界上盛行着四大品牌流派,各类企业做品牌时,虽招式繁多,花样百出,但都逃不出这四大流派的窠臼。

 

第一是广告牌流派,这是当今最大的品牌流派。它是香农的著名的信息论的与特劳特的定位学说结合的产物,这种基于传播学和定位学的品牌流派提出了一个著名的口号:人的大脑刚好像个罗马甜瓜一样,就是这样一个罗马甜瓜大小的地方,决定了你的一切。

 

第二个比较著名的流派是广告型品牌,区别于第一种流派的是:它是基于传播的印象及群体记忆塑造的。全球四大的广告公司:WPP集团(旗下拥有Ogilvy,Y&R和JWT等)、Omnicom(旗下拥有BBDO、DDB和TBWA)、IPG(旗下拥有DraftFCB、McCann和Deutsch)和阳狮(Publicis Groupe,旗下拥有Saatchi & Saatchi、Leo Burnett和Digitas),统属于这个流派,都是基于传播和广告。同时,通过品牌认知,品牌好感,品牌知名度,品牌美誉度等多个指标体系来对衡量企业品牌的价值,强化弱势环节,从而全方位的树立企业在消费者心中的认知形象。

 

第三个流派是CI(Corporate Identity),即企业形象识别,它的核心理念认为:一个品牌的核心是视觉。消费者基于视觉的认识,然后扩展到行为,再扩展到理念,即VI、BI、MI,构成这样一种认知逻辑。

 

第四个流派是整合传播,这是奥美提出来的一种关于品牌的最新的认识。这种流派认为,在信息传播过程当中,结合消费者的认知、活动,企业的广告行为、公关行为、慈善行为和产品行为,最终在消费者心中产生综合的好感度、美誉度、知名度、购买欲,形成消费者对品牌的长期认知,品牌塑造效果会更好。

 

企业在品牌推广过程中,会根据自身特色,选择不同的流派,但终究与拳道与拳手的关系一样:只有合适的,才是最好的。

 

 

传统品牌的分类

 

传统品牌可分为企业品牌、产品品牌、服务品牌。

 

企业品牌

 

企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌。

 

企业品牌的确认是在企业成立的初期进行设定,通常企业品牌都同它所提供的特定的产品与服务相联系,在随后的经营过程中,不会轻易进行调整。企业品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌,并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务,也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌,才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度,否则企业品牌的内涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合,才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌,一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。下面以集团公司为例,来讲述几个品牌的特征。

 

集团公司有集团公司特有的品牌管理,母公司与子公司之间形成同一品牌。同一品牌是指集团所有产品只使用一个品牌。比如在GE,所有的子公司是GE电机、GE医疗,GE能源,使用都是GE牌;飞利浦则更甚,所有产品的名称都统一为飞利浦。同一品牌通常会有背书品牌,组合品牌,雨伞品牌等几种表现形式。

 

一、背书品牌

 

使用背书品牌的有宝洁出品的飘柔、潘婷、海飞丝,中粮出品的金帝巧克力、福临门食用油等。在汽车行业,这种背书品牌现象就非常明显。像上海大众,或者是一汽奥迪,属于合资背书;如果母公司原产背书品牌,则水平更高。但是也有些企业在塑造顶端品牌时,力图超出母公司品牌的覆盖认知。

 

二、组合品牌

 

组合品牌有一个显著特征,那就是专业和聚焦,品牌带上母公司的名字,但是不至于辱没母公司的名声,也不至于降低子公司的档次。

 

组合品牌不同于背书品牌,比如背书品牌中,海飞丝是宝洁出品,如果改为组合品牌就是宝洁-海飞丝了。像LVMH,旗下有上千个品牌,如果使用组合品牌,就会显得比较繁杂零乱,所以只好使用背书品牌了。

 

三、雨伞品牌

 

雨伞品牌是指一个大品牌下面有多种不同定位的大大小小的子品牌。比如Oemga、Longines、Swatch等都属于Swatch集团,覆盖从高端到低端的多种品牌种类,形成一个品牌家族,但是集团很少刻意去强调这样一个事实,一般把这种称为雨伞品牌。

 

雨伞品牌不明显地告诉外界自己是属于同一个品牌,一般只有入行比较久的专业人士才会知道这些其实是同一个品牌,因为他们会发现这些品牌具有相同的趣味和一致的追求。比如大家非常熟悉的品牌欧莱雅集团,世界上但凡好一点的化妆品都出自欧莱雅集团,但是除了美宝莲、欧莱雅出品以及欧莱雅品牌以外,还有很多系列他们是不强调的。

 

四、品牌与标记的区别

 

很多人在理解企业品牌的过程中,简单将企业品牌与企业标记等同,其实这是理解的误区。

 

企业品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和,包括产品、名称、价格、服务质量、财务状况、顾客忠诚度、知名度、满意度等,也就是对品牌的态度。顾客对你的态度好,体验过产品和服务后,使之有独特的感受,这样的品牌才能得到顾客的宠爱。成功的品牌并不是像企业标志那样一朝一夕建立起来的,而是企业长期推广建立起来的,强势的品牌资产可以成为企业在市场竞争中的利器。

 

因此,企业标志有异于企业品牌,企业标志是企业品牌驱动中的重要元素。标志属于企业本身,而品牌属于消费者所有。

 

 

产品品牌

 

产品品牌是最常见的一种品牌,它不同于集团品牌,也不同于服务品牌。它有具像的载体,产品本身有定价,有消费渠道,有专门的产品推广方式,是与消费者沟通最到位的品牌。产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

 

产品品牌可以分为单一产品品牌和多产品品牌。很多企业刚刚起步的时候,都是从事单一产品运作,产品品牌单一,随着企业规模的扩大,资金积累增加,开始拓展产品品类。苹果就是典型的例子,刚开始起步时以台式电脑起家,渐渐的向手机、音响、一体机等电子市场领域扩张。现代企业从事单一产品品牌运作的越来越少,企业为了自身的发展和风险的规避,纷纷进入多产品品牌运作的行列。随着企业的发展壮大,企业会不断扩大自己的产品品牌,每个部门只负责每个产品品牌的部分工作,会有一些产品因时代的发展而遭遇淘汰,这是历史发展的必然,所以产品品牌处于不断的更新中。

 

产品品牌在很大程度上要依托于企业品牌,企业品牌与产品品牌之间是怎样的关系?两者之间采取怎样的耦合作用,才能使得品牌效益最大化呢?其实,企业品牌需承载实现“母合”优势的战略功能。

 

企业品牌是“母”,产品品牌是“子”,以企业品牌统领、助力产品品牌的发展与建设,将企业资源、企业品牌资产传递到每一个产品品牌,为产品品牌的发展提供保障。而产品品牌在企业经营战略之下,是企业经营战略实现的重要载体,同时也是实现消费者与企业链接的载体。

 

当然,也承载着向企业品牌输送品牌资产的责任,反哺“母”品牌,形成“母”、“子”品牌之间的良性互动,最终实现企业无形资产的积累,推动企业的持续、快速发展。从时间维度来讲,企业品牌与企业的发展愿景和价值观是处于同一时间跨度的,相对比较稳定、清晰。

 

但是产品则随着时代的发展,更新较快,特别是在高科技领域,产品更新速度极快,我们发现,如果产品品牌跟不上时代的步伐,企业品牌也会遭遇同样的命运。曾经红极一时的诺基亚,在手机市场可谓呼风唤雨,正是由于其产品更新未能走在世界的前列,最终被苹果、三星、华为等后起之秀取而代之。

 

服务品牌

 

一个企业无论提供多少种服务,这个服务实质上仍然是产品品牌,但是一个企业有意识地在企业与所有的用户之间,缔造和维系的一种服务上的一种形象,一种特色,一种价值,一种信赖,我们把它叫服务品牌。

 

在经济活动中,企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的,打造自己的服务品牌。打造服务品牌以往是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利,但是随着经济的发展,第三产业的渗透,生产制造领域也迎来了服务品牌时代。

 

服务品牌包含六个基本要素,即服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化和服务信誉。

 

图 服务品牌的六要素

 

一、服务质量

 

服务质量就内容而言,包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面,共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点,这些评价标准必须以客户为中心,而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心,正如产品质量对于产品品牌的意义一样,因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化,以获得稳定的服务质量。

 

二、服务模式

 

服务模式包括经营模式(如外包、特许、自主等服务扩张模式)、管理模式等方面,服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量(包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等)方面的稳定性,使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营,尤其是服务质量,而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时,也有利于保证服务战略的实现。

 

三、服务技术

 

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一,同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。“IBM就是服务”,为什么IBM服务为全世界所称道?就是因为其拥有独异的服务技术,IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务,更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务,从而满足客户日益复杂和个性化的需求,然而这是很多企业都不具备的技术能力。

 

四、服务价格

 

服务也有成本,如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本,这对于企业经营无益。同时,也会导致为客户提供服务的价格攀升,也难令客户满意,结果与预期背道而驰。因此,企业必须在立足于服务定位的基础上,保证服务价格的公平、合理,为客户所接受,才有利服务品牌营造。

 

五、服务文化

 

服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一,服务文化立足于对企业传统文化(企业品牌文化、产品品牌文化)的继承,以及对市场消费文化的融合,服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化,并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化,不断扬弃与创新。

 

六、服务信誉

 

诚信是品牌不容缺失的关键因素之一,然而我国很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺,却不去落实,“说了不算,算了不说”,其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点,客户的不满始于产品而可能止于服务,如果在服务上再缺乏诚信,那么这家企业可能无药可救了,更不要提打造服务品牌。

 

服务品牌,就是使一个企业的服务可见化,可触化。正如航空公司的良好的资产,航线,强大的资本能力,是通过客舱的空姐的服务传递出来一样。所有的服务品牌,都是把一个企业本该向社会提供的服务,本该在运行过程当中必须向客户提供的服务,使之形象化,可视化,程序化,高档化,亲和化,可触摸化,符号化,辅之以一些可记忆,可传诵的口号、动作,使之成为一个脑海当中强烈的印记,就形成了服务品牌。企业在塑造服务品牌的时候,要把握住三个关键点,那就是个性化、标准化和客户体验。传达个性化的品牌理念,标准化的服务流程和服务规范,微妙满意的客户体验,所有成功的服务品牌的打造,都会满足这几个基本特征。

 

 

传统品牌的演进

 

全球品牌演进历程

 

迄今为止,全世界的品牌认知还比较狭隘,很多品牌专家的观念也是相当陈旧,不堪一击。为什么会出现这样的状况?因为从全球范围看来,很多的品牌专家都是品牌专业出身,或者来自广告、传播等专业。这些人士进入行业之后,有形无形之中设立了一个较高的门槛,拒绝旁人的进入,同时也孤立了自己。于是乎,品牌学说渐渐的变的很文艺,往往会和设计、美术、传播、视觉、社会学、消费心理学等密切相关。

 

传统的广告品牌认为,品牌的前端是广告主,是企业,后端是广大的受众,中间是广告公司。广告公司通过买断电视台、报纸等媒体板块,然后分割出售给企业或厂家来获取收益,同时策划一套品牌传播方案,为企业的品牌造势。

 

但是直到上世纪八十年代,intel-inside标签品牌的横空出世,第一次打破了这个门槛。此后,品牌塑造进入一个新的阶段,人们逐渐意识到,工业品牌也可以通过特殊办法来塑造品牌。

 

品牌事实上是一门花钱的学问,某种程度上,品牌的概念是谎话说上一千遍就会成为真理,你向消费者传达什么,反复灌输什么,消费者就会倾向于相信这一点。比如说所有的纯净水都会过滤27次,但是只有乐百氏广告会说我们过滤27次,我们就理所当然的认为乐百氏的纯净水非常好。

 

品牌在传播的过程当中,早期是广告公司来包揽业务;后来一些做视觉设计的公司加入进来,推动了轰轰烈烈的VI视觉设计;再到后来,广告公司又杀回来,推出了整合营销等手段;最后是当代的品牌塑造,上升到了非常综合的高度,形成一个集合了公关活动、营销活动、事件营销、社会化等众多平台去表达和沟通。但是无论我们此处说的品牌如何广泛应用,它其实特指那样一些产品和消费者频繁,产品要频繁地卖给消费者,这样的一类东西。

 

事实证明,截至目前也依然只有少数的中国品牌能够真正“享誉世界”,这与中国目前所取得的经济大国地位无疑是十分不相称的。

 

中国品牌的发展阶段

 

中国的品牌发展真正兴起于二十世纪八十年代,源自于改革开放和市场化经济的发展。改革开放以来,我国品牌从无到有,从少到多,大致经历了以下四个发展阶段:

 

 

第一阶段,品牌启蒙时期(20世纪80年代)。改革开放的头10年,企业的竞争环境并不是很激烈,国内企业还处在规模小、实力弱的竞争局面,中国企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解,这个时期对品牌的认识处于启蒙期。传统品牌在相对稳定的环境中得到了一些发展。

 

第二阶段,品牌发展时期(20世纪90年代)。随着改革开放的深化,外资企业大量进入中国,由于我国企业尚处于追求产品质量的阶段,缺乏现代品牌意识和品牌建设观念,许多民族品牌被国外品牌兼并或蚕食,中国品牌的生存环境变得空前紧张,很多民族品牌在竞争中消失。

 

令人欣慰的是,少数国内新生品牌在竞争中获得了生存空间,企业的发展速度和规模也日益扩大。特别是家电、通讯、饮食、IT等消费品牌,在这一时期得到了发展。政府也在1993年对《中华人民共和国商标法》进行了重新修改和公布,从而使商标制度在中国逐渐建立并走上正轨,品牌的注册和管理也日臻完善。

 

第三阶段,品牌国际化酝酿时期(2000年左右)。随着中国加入世界贸易组织,中国企业经过原始资本积累、技术水平提升、市场竞争磨砺后,逐步成熟起来,中国企业和企业家们开始意识到品牌对于国际竞争的紧迫性和必要性,国内理论界和消费者的品牌意识也逐步增强,与此同时,国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”,极大推动了中国企业参与国际化进程。我国涌现了一批具有知名度和美誉度的品牌。

 

第四阶段,品牌国际化的融入时期。进入21世纪以来,市场竞争的阵地已从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量,谁拥有知名品牌,谁就拥有了竞争的资本。这时,中国经济也进入了工业化转型、城市化加速、国际化提升和市场化完善的关键时期,在世界知名品牌全面进入中国市场的同时,中国民族品牌也迈开了“走出去”的步伐,国际品牌和国内品牌的正面竞争拉开了序幕。在这种形势下,打造出具有世界影响力的自主品牌成为中国企业的不二选择。

 

2021年11月8日

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