安踏的品牌战略——增长的必经之路

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01引子

 

最近看了安踏集团COO陈科在混沌大学的课程《双千亿目标背后的战略思考》,了解到了安踏的多品牌战略,帮助安踏实现持续增长的目标。特别是在2010年消费人口增速下降后,仍能通过拓展蓝海、海外市场等方法实现持续高增长。

 

其实产品组合并不是什么新理念。早在1923年,通用汽车新任总裁斯隆就规划出通用汽车的品牌策略,一度在1927年达到汽车市场占有率45%。

 

今天就来聊聊当下的品牌战略工具,仍然是先看看安踏做了什么。

 

02管理举措

 

在1.4增长上,安踏主要做了三点:

 

拓品牌,扩品类。以专业运动作为基石,拓展FILA这样的时尚运动品牌。收购了始祖鸟等海外户外运动品牌作为高潜力产品线。

 

开大店,增线上。线下将各个品牌聚集到一个大门店的不同区域中,降低门店成本。

 

聚合自如,从满足一个人的需求到满足一家人的需求,增加客户群体。

 

当然这些增长是以1.3自身定位作为可能性的,即通过安踏30多年的积累的销售、渠道、管理、供应链、财务能力,作为赋能各个品牌的核心竞争力。

 

2.1市场与需求上,确定了运动消费作为未来中国高速增长的一个赛道。纵向看,预计到2025年体育产业规模将是2018年的近3倍,达到7万亿左右。;横向看,中国体育产业占GDP比仅1%,远低于欧美国家的3%-4%。加上消费力强、个性彰显的Z时代崛起,体育产业将会是一个高速增长的行业。

 

2.2客户与商业模式上,从前30年的经销模式,逐渐转向互联网化的直营、私域模式。

 

2.4营销与品牌,就是在1.4增长中所说的多品牌战略。

 

此外,在组织和人员上,陈科也分享了一些(3.3组织)不同品牌相互之间互不干扰(这个与阿里做犀牛制造时要求完全独立)和(3.5外部团队)经销转直营时一些收购、管理外部经销团队时的经验。

 

03蓝海战略

 

《蓝海战略》是04年出版的一本书,呼吁企业开拓蕴含庞大需求的市场空间以走上增长之路,并且提供了一套系统性的方法。

 

安踏的FILA品牌战略是蓝海战略的完美案例,暨在运动和休闲时尚中间,开辟出了一条既可以上运动场,又可以进办公室的运动时尚品牌。再加上安踏的制造、经销能力,提供了相当可靠的用户价值。

 

 

那怎么样系统性的判断蓝海,来给子品牌选择路径呢?2015年的哈佛商业评论上刊载了一篇《A Better Way to Map Brand Strategy》一文,中间提出了一个Centrality-Distinctiveness Map的方法。

 

 

这个CD图将市面上的所有品牌放置于大众化程度的横坐标和独特性的纵坐标上,由此判断品牌的空间。每一个品牌同时可以用圆圈的大小代表客单价或者销售总量等等。

 

我个人觉得这个图不够直观。首先大众化和独特性两个维度就是高相关的,这点在文中举出的汽车和啤酒两个例子可就可以看出。其次独特性往往也是跟单价相关的。所以这两个维度区分品牌反倒能够把人搞混。

 

竞争战略的创始人迈克尔·波特认为,在竞争激烈、产品趋向同质化的产业环境中,企业要想生存和获利,就需要做出战略抉择:要么通过走“差异化”的路径,通过研发和营销策略,为其产品构筑与众不同的品牌效应;要么走“成本领先”的道路,打成本牌,通过薄利多销扩大市场份额。而波特认为,企业面对这两种战略路径,只能选择其一,因为差异化必然以高成本为代价。

 

这也是为什么我觉得CD图的两个象限其实是有重合的,都与价格相关。手机品牌的产品线就是单纯的按照价格来划分市场受众的。毕竟一款手机从设计到生产线开模,成本投入比较大,很难按照功能把市场划分的那么细。所以甚至以价格一个象限来区分受众就够了。

 

 

如果像安踏或者下图铃木汽车的例子,以功能-价格两个象限作为划分对象的话,可能更适合用来找到蓝海。

 

 

确实关于蓝海一个经常的讨论就是,一旦发现这个空间,大家都往里挤,就还是会变成拼价格的红海。所以蓝海战略同时强调企业的定位能不能帮助企业构建护城河,像安踏的护城河就是30年经营保留的设计、生产、经销能力。

 

这点其实跟“中台”的思路有点类似:聚合能力,压缩成本。以至于蓝海的思路,本质仍是熊彼得对资本主义企业“破坏性创新”在多品牌、多产品线下的解读而已。这一点《创新者的窘境》系列已经有很好的解读了,这里不再赘述。

 

04总结

 

今天简短的介绍了安踏的品牌战略,以及对背后蓝海战略本质的一些讨论。其实不光是2C企业,成熟的2B企业扩张也需要类似的思路。

 

如果以为企业提供专线的运营商为例,就是Internet VPN,SD-WAN, MPLS/VPN, SDH专线几种价格由低到高的产品组合。但从安踏的case我们可以看出,产品组合成功的关键是背后有没有可复用的运营能力,否则亦无法在竞争之下存活。

 

2021年12月8日

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