吉味邦：对路赋能中小企业建立自主品牌｜对路案例解析

吉味邦案例解析

“吉味邦”是对路方法在果酱行业小试牛刀的成功验证，也是对路赋能中小企业建立品牌的成功案例。

 

项目背景

 

“吉味邦食品”成立于2000年，是中国最早的果酱企业之一。被中国食品工业协会授予企业信用等级A级企业，并多次荣获“全国食品安全示范单位”、“全国质量管理先进单位”荣誉称号。

 

 

然而，伴随着国外品牌的抢滩登陆和本土“淘品牌”的强势崛起，中国烘焙业在2018年前后发生剧变，竞争异常激烈。作为传统制造型企业，如果没有建立品牌，则无法摆脱低价竞争，低价竞争就没有利润，不低价竞争就没有销量。

 

为了解决这个矛盾，吉味邦要建立品牌，找到对路，避免了走弯路。

开启了品牌全新蜕变之路。

 

1、确定拳头产品，规划企业品牌根基

 

吉味邦所在的果酱行业规模庞大且竞争激烈，吉味邦产品风格更是千差万别，覆盖沙拉酱、番茄酱、奶油夹心酱、果酱等多个品类的酱料，是一片成熟的红海市场。

 

一企一策，一事一议。对吉味邦而言，首先要确定核心课题：吉味邦能解决哪些社会问题？

因此，我们要回归课题的本质：酱料市场存在什么问题，是吉味邦企业的资源禀赋可以解决的？

 

┃基于市场前景和吉味邦的资源禀赋，确定拳头产品——番茄酱

 

任何事物的产生、发展和灭亡，都是内因和外因共同作用的结果。内因是事物变化发展的根本原因，外因是事物变化发展的条件。 

 

• 从外因讲：

国际市场从中国采购番茄酱比例逐年增加。原因有三：

1、价格低；

2、品质好，番茄红素高于美国的50%，虫害少；

3、美国和地中海地区气候不确定性增加，高温干旱、降水少，导致产量降至低位，产量恢复受扰。

国内市场番茄酱消费习惯逐渐养成，市场规模逐渐增加。预计 2028 年中国番茄酱市场规模相较 2022 年增长 50%至 78 亿美元。

 

• 从内因讲：

内因即是企业自身的资源禀赋，吉味邦的番茄酱具有咸酸性和香味，与甜的相比不易腻，能够让食物更美味，增进食欲。

基于吉味邦的资源禀赋，以番茄酱作为拳头产品。

那么，吉味邦品牌该如何定位呢？

 

2、洞察超级矛盾，决胜品牌战略

 

所谓矛盾，就是消费者想购买，但有许多的矛盾阻碍了购买行为，其中必有一种起到领导的、决定作用的矛盾，便是超级矛盾，它的存在和发展规定或影响着其它矛盾的存在和发展。

 

对路认为一个伟大的品牌就是解决了一个超级大的矛盾，比如：

神州专车“安全用车”——解决的是“消费者有坐专车的需求，但是怕遇到黑专车不安全”的超级矛盾；

脑白金”今年过节不收礼，收礼只收脑白金“——解决的是“老人想要吃保健品，但是舍不得购买”的超级矛盾；

王老吉“怕上火，喝王老吉”——解决的是“想要吃火锅，但是担心热气上火”的超级矛盾；

真功夫“营养还是蒸的好”——解决的是”西式快餐好吃，但不够健康没营养“的超级矛盾。

 

为了制定正确的品牌战略，我们首先需要洞察消费者购买酱料遇到的超级矛盾是什么？

 

如此，我们就需要知道酱料的本质是什么？解决了哪些消费者的问题？也就是酱料存在的社会价值是什么？

 

我们通过访谈，并收集和研究了电商平台上多个品牌的酱料产品的用户评价，通过好评洞察用户买来解决什么问题？通过差评洞察用户存在哪些痛点？

 

好评：洞察用户买来解决什么问题？

 

 

差评：洞察用户存在哪些痛点？

 

最终，我们发现消费者购买番茄酱来解决的问题是：让食物更美味，增进食欲。而这也是产品的本质。而番茄酱的“痛点”依次是：日期太久、兑水多、味道差。

 

而这就形成了一个矛盾：消费者通过搭配番茄酱让食物更美味，增进食欲，但是购买的番茄酱存在兑水、不香、甜容易腻的问题。

 

 

而吉味邦酱的番茄酱是具备解决这个矛盾的基因的，吉味邦的番茄酱是咸酸性的，与甜的相比不易腻，并且加入了香葱粉、香炒粉的独家配方，能够让食物更美味，增进食欲。

 

3、重构品牌顶层设计，建立品牌资产

 

从0到1创建一个全新品牌，顶层设计是关键，决定了品牌未来的营销传播成本。

 

品牌资产是能给企业带来效益的消费者品牌认知！我们投资建立一些符号和话语，让消费者认识，并且这一认识是能够给企业带来效益的，能给企业加分的，就能形成品牌资产。

 

对路的一个核心价值，就是帮助企业系统化建构品牌顶层设计，一次做对，一次做全，从而持续积累品牌资产，最终成为超级品牌。

 

 

对路用品牌战略三角模型来构架品牌顶层设计。

 

┃超级口号：一句话解决矛盾，说动消费者购买。

 

我们洞察到消费者购买番茄酱的超级矛盾是：希望通过搭配番茄酱让食物更美味，增进食欲，但是购买的番茄酱存在兑水、不香、甜容易腻的问题。

 

我们最终确定了超级口号：“尝过吉味邦 认准好酱料”。

 

这句话解决了消费者购买所遇到的超级矛盾，激发消费者品尝的欲望。

 

其次具备二次传播的特点。我们不希望消费者购买了产品后，和品牌的关系就结束了，这样每一个成交的客户都要靠品牌自身的传播，营销成本就会很高，我们希望消费者购买之后，还能够成为传播者，替品牌传播。所以广告语就是设计一句话，让别人替你传播，这句话能成为消费者之间推荐吉味邦最实用的一句话。

 

 

许多人会问，好酱料好在哪里？超级口号是不需要说清和说服的，是直接说动。通过最强的信号刺激，获得最大的行动反射。因为你说什么，消费者都不会相信的，但是他的试错成本低，他就愿意尝试一下，所以这里面重要的是说动，直接说动。

 

然后再通过产品去验证，去兑现口号的承诺，如果兑现了，就会形成复购和口碑传播。

 

这句超级口号还具备以下特点：

• 传播就是下断言，是建立不容质疑的事实感，直接给结论，影响行动，鼓动尝试。
• 超级话语，要一目了然，一见如故，不胫而走。最重要的是能一目了然。
• 垄断性，权威性，排他性。直接把好的调味酱料和吉味邦划等号，好酱料就认准吉味邦，找棒的调味酱料不用去其他地方。
• 管用一百年。这句话放在一百年前能用，放在一百年后也就能用。

 

┃超级符号：唤醒潜意识，降低传播成本。

 

吉味邦要占领“番茄”的文化原型，有了这个基础，我们还要思考如何将番茄私有化，变成吉味邦的专属超级符号！

 

而吉味邦的“邦”就是王国的意思，我们用“皇冠”来做私有化，同时皇冠也象征行业地位。

 

番茄+拟人化+皇冠私有化=专属于吉味邦的超级符号

符号就是一个信息爬虫，去唤醒用户的潜意识，将这种熟悉感和品牌产生关联，从而记住一个陌生的品牌，这就是符号的作用。

 

┃花边符号：视觉传达率最高的超级符号。

 

考虑到吉味邦最重要的传播元媒体是产品包装，为了让包装获得陈列优势，从而在货架竞争中脱颖而出，我们设计了吉味邦的花边符号。

 

吉味邦，是调味酱料品牌；番茄符号，是果酱原料的公共文化符号；二者之间有着天然的品牌联想，好的创意往往不思而得。

大家认为花边符号是视觉识别系统中的辅助图形，不重要，但是在对路方法中，它是比标志更重要的识别符号、品牌资产。

 

┃吉味邦品牌logo优化

之所以进行logo优化，是因为吉味邦旧logo存在两个问题：

 

第一个问题：吉字下面的口很别扭，为了设计而设计。

我们查阅了历朝历代“吉”字的古籍，在最早的甲骨文字形上讲，“吉”字是上像兵器，下像盛放兵器的器具。合起来表示把兵器盛放在器中不用，以减少战争，使人民没有危难。

 

 

下面的“口”是个装东西的器皿，不能倒了，历代以来是没有倒了的书法的，倒了就不吉了，违背了古人造“吉”字的字形含义。

 

第二个问题：食品用尖角字体是非常罕见的，因为锋芒带刺。

针对这两个问题，我们对吉味邦的logo进行了优化。“口”字改回装东西的器皿，并且字体出头去掉尖角，改为圆角，圆角则能够给人饱满的亲和力。

 

字形笔画用0.6的黄金比例进行了切割。

为了后期更好的应用，我们提炼了古时盛放调味酱料的器皿，进行了私有化改造。

新旧logo对比：

自此，一套品牌资产形成，完成品牌顶层资产设计。

 

 

4、全面媒体化

 

每一个与客户接触的物料都是我们传播广告的媒介，不放过任何一个与消费者沟通的物体。

 

 

本文总结

总结吉味邦案例的三大要点：

1、确定拳头产品，规划企业品牌根基。

2、洞察超级矛盾，决胜品牌战略。

一个伟大的品牌就是解决了一个超级大的矛盾。吉味邦从解决消费问题和企业自身资源禀赋出发而确定的战略方向，才能让企业持续生存和壮大。

3、重构品牌顶层设计，建立品牌资产。

品牌顶层设计至关重要，决定了品牌资产积累的效率和品牌未来的发展，必须从超级口号、符号系统来建立品牌资产。

中小企业也有大梦想。对路愿意与中小企业客户一道并肩战斗，攻坚克难，创造更远大的前程！