品牌管理的几种境界

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  品牌,简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度——也就是一种识别。只有设计好、发展好企业品牌战略,才能在在销售层级才有持续增量的可能,在市场层级才有品牌资产累计的可能,在企业层级才有资本形成的可能。

  品牌建设有五个境界,分别是:知晓、好感、认同、信赖和信仰。

  第一境界:知晓

  知晓,是企业品牌的最低层次,做到这个境界的企业,仅仅是一种印象和认知,仅仅可以使消费者短期记忆,仅仅具备短暂的识别性。

  品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

  很显然,第一个境界——知晓,只能使得这种识别短暂停留在脑海和印象中,并不具备可持续性。要做到知晓,企业品牌需要从几个角度去构建:

  一、差异化:产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件,公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。

  二、关联性:指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在,品牌才会有意义。

  三、认知价值:这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异,潜在顾客发现别人也在使用这种产品,但如果他们感觉不到产品的价值,就不会去购买这种产品。

  第二境界:好感

  好感,就是不排斥的亲和力的塑造,它往往表示的是初级印象,也就是比较浅层面的印象,这种印象会通过深入交流而可能转变为喜欢甚至也有可能转变为信任,当然有也可能会被磨灭掉。归根到底好感只是一个最初的印象。

  品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内在三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外在三要素。

  品牌的用户价值大小取决于内在三要素,品牌的自我价值大小取决于外在三要素。好感,即美誉度,企业品牌建设的第二境界如果可以顺利实现,那么将实现品牌的自我价值;而自我价值的实现要靠用户价值。

  一般企业已经很难做到这一层境界。但是“好感”是一扇大门,开启了日后品牌建设的康庄大道,更是企业在消费者心中攻占了一小片的立足之地。而这个根据地,将是企业深入继承性地开展品牌建设的基础和源头。所以一旦突破了这个瓶颈,企业在消费者、社会大众、公共媒体等利益相关者心中深耕自己的领地,将势如破竹。

  第三境界:认同

  认同,是好感的提升和跃进,是价值的一种背书和保障。这里的认同,指的是一种社会认同,是个人拥有关于其所从属的群体,以及这个群体身份所伴随而来在情感上与价值观上的重要性知识。亦即个体身为一个群体成员这方面的自我观念。

  消费者会将他的世界,包括所使用的产品和服务,区分为不同的等级或社会类别,社会身份涉及个人将自己或他人定位为某一社会类别的体系。个人用来定义本身社会身份的总合就是社会认同。随着个体发展与生活环境的不同,每个人一生可能发展出各种不同的认同型式,对于产品以及使用相同产品的消费群体,生产产品的企业的文化、价值观等,都会形成一种认同感。

  任何人都会说,“我们的产品和服务很好”,我们“生产优质产品,质量保障”;但是有少数企业说了以后消费者不信,但是有些人说了以后我们信。

  所以到这时候品牌就是一种背书,是一种保障,就是当我们不能直接了解某一个产品时,通过间接手段,把一个企业的“黑箱特质”,通过一系列的手法传递出来,让消费者感知得到,其核心价值是被认同,被感应,被接受。当企业通过品牌战略让消费者认同时,你已经走进了消费者的心里,并开始影响他的行为。

  第四境界:信赖

  品牌信任是消费者在面对不确定的市场和产品质量风险的情境下,对品牌品质、行为意向及其履行承诺能力的正面预期而产生的对该品牌认可、信赖的意愿。

  品牌信任是消费者在众多品牌中,对某一品牌有信心的态度表示,相信该品牌能产生积极的效果,是消费者从品牌得到的一种安全感。该品牌可以满足消费者的期待。

  信任在营销领域中被广泛应用。在品牌管理中,品牌被认为是具有某种人格的特性。实际上,消费者很难与品牌制造商之间建立直接的信任关系,但是,通过一定的品牌营销策略,与消费者建立类似于人际关系一样的品牌信任关系则是完全可能的。

  信赖,是之前“知晓——好感——认同”的进一步升级,一个企业或品牌与消费者的心理距离的进一步拉近,是品牌战略对消费者行为的进一步影响。这个境界基本上是多数企业在品牌战略建设中的目标,这个目标是可塑、可实现、可持续的。

  第五境界:信仰

  品牌,可以满足人类需求,在迎合社会需求的同时施展俘获人心的魔法。它超越了符号和背书,变成了一种独有的宗教,思维体系。不仅你会信赖它,甚至会相信,这个品牌作为一种宗教,作为一种价值观,提供的一种独有的运作方式。

  企业的经营理念、环保理念、世界观、人生观、价值观,品牌到这个层面,它本身变成了一个企业非常长时间的文化,是对精神层面探索的一个集结。

  这个世界上有这样一群消费者:他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌津津乐道;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚,并身体力行地充当品牌的卫道士,对来自他人的任何诋毁都极力辩解甚至是回击;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;他们积极参加该品牌举办的各种活动,并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质和精神的,不遗余力地向其他消费者推荐。这就是所谓的“品牌崇拜”。

  表面上,它最终还是一种物理上的表达,它仍然是通过一个视觉的标识、一个产品、一个工业设计表达出来的;但是内在的反映在精神层面的追求,其核心价值是获得精神上的感应和追随。我们也会感到全世界的一些优秀企业,差不多也是在这个意义。

  我们需要做的,就是发掘每个企业和品牌的实质驱动因素,探索其品牌建设成功的秘诀,进而指引整个从理论到实践的全过程。

 

2021年11月3日

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