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德立云：B2B企业怎么做品牌？｜对路案例解析

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一、德立云的B2B生意模式
德立云是安防行业做停车场系统、门禁机系统的供应商，有自己的生产工厂，为工程商、代理商提供社区安防解决方案，几乎没有自己直营做社区安防项目。
对路品牌营销的B2B方法就是，帮助下游客户开发产品和做品牌，把停车场控制机、门禁机变成“副产品”。
所以，在对路看来，德立云并不是坐等工程商来买硬件产品，而是要先提供免费增值服务：为工程商和代理商开发产品、产品体验厅设计、策划营销方案，甚至为他们提供客户资源，让客户找上门。把增值服务做好，卖产品便是水到渠成的事情。

 

二、弱电系统安防行业的三大怪现象
在服务德立云的过程中，我们一直在思考：物业公司购买产品是如何做出决策的？如何让物业公司主动找到德立云？阻碍物业公司购买产品的超级矛盾是什么？
通过与工程商、物业公司老板或管理层等访谈后，我们发现，当前弱电系统安防行业有三大怪现象：
1）单一停车场系统硬件产品同质化很严重，但在软件平台体验上差异化巨大。
多数产品在硬件上已经同质化严重，有差别的只是外观的设计不同，但是产品的零件都是相同的供应商采购组装，各家的核心差异化卖点其实是在平台是使用体验上。
2）有品类，无品牌。
诸如门禁机系统，是每一个小区出入口或楼栋单元门都必备的产品，但是并没有某个品牌的门禁机系统被广泛认知。
停车场出入口管理系统，整个A股市场也仅有一家上市公司，但是产品性价比不高，很多小物业公司不选择该品牌。
多数弱电系统都是鱼龙混杂，这对物业公司购买产品也是苦不堪言，他们经常会找多家产品供应商咨询和报价。物业公司对弱电系统不专业，对每一家的产品也是听的云里雾里的，不太了解，工业产品的特殊性就在于太专业，不应用永远无法体验到真实的效果，这也导致决策周期延长。
“无品牌，难长销”已成为当前安防行业亟待解决的难题。
3）各家产品几乎都是站在自己的角度宣传产品性能和优势，然而物业客户在乎的是产品对物业管理效率的提升作用。
20多年前停车场系统刚刚诞生时，就是为了取代人工纸质计时方式来提高管理效率，用机器取代人工来提升管理效率，从而降低管理成本，提高物业的利润。物业购买更多的弱电系统，如门禁系统、监控系统等，其目的都是为来提升管理效率。然而今天随着消费的升级，系统服务商最基本的“管理”成了“痛点”课题。

 

三、对路方法洞察终端物业客户的超级矛盾
对路方法定义的超级矛盾是：消费者想做一件事，但有许多因素与之对立，阻碍了消费者的行为，其中必有一种起到领导的、决定作用的矛盾，便是超级矛盾，它的存在和发展规定或影响着其它矛盾的存在和发展。企业的发展都是矛盾不断斗争和转化的结果，只有洞察到品牌营销道路上的超级矛盾，捉住了这个超级矛盾，一切营销问题便迎刃而解了。
我们洞察到物业公司的超级矛盾是：“物业迫切需要提升管理水平和服务效率，但是大多数服务商系统良莠不齐”。物业公司不知道找谁靠谱。

 

 
四、用超级口号解决超级矛盾
对路品牌为德立云制定了“升级智慧物业，找德立云”这句具备传播能量的品牌口号。
神州专车“安全用车”——解决的是“消费者有坐专车的需求，但是怕遇到黑专车不安全”的超级矛盾；
脑白金”今年过节不收礼，收礼只收脑白金“——解决的是“老人想要吃保健品，但是舍不得购买”的超级矛盾；
王老吉“怕上火，喝王老吉”——解决的是“想要吃火锅，但是担心热气上火”的超级矛盾；
真功夫“营养还是蒸的好”——解决的是“西式快餐好吃，但不够健康没营养”的超级矛盾。
一个伟大的品牌，就是解决了一个超级大的矛盾。
德立云“升级智慧物业，找德立云”，——解决的是“物业迫切需要提升管理水平和服务效率，但是大多数服务商系统良莠不齐”的超级矛盾。让传统物业公司变成智慧物业公司。
1）解决矛盾：一句话让消费者的“不买”转化为“买”。
消费者不购买你的产品，心里总有一个影响购买决策的最大阻碍，这个就是消费者的超级矛盾。在洞察了消费者的超级矛盾之后，对路针对超级矛盾设计一句口号，从而化解消费者的超级矛盾，一句话就让消费者“不买”转化为“购买”。
比如，脑白金洞察到的超级矛盾是“老人想要吃脑白金但是舍不得自己购买”。针对这个超级矛盾，脑白金提出了“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的口号，这就解决了舍不得花钱也能得到脑白金保健品的矛盾，这样的口号就成功解决了消费者的超级矛盾。
物业迫切需要提升管理水平和服务效率，但是大多数服务商系统良莠不齐。物业缺乏分辨能力，没有关系，找德立云就对了。
2）引导购买：一句话让消费者行动购买。
如果口号仅仅是解决了超级矛盾，那还不够，还需要能引导购买，让消费者听了之后可以行动购买，要像下指令一样，口号就是指令，指令就是能够让人行动。
“怕上火，喝王老吉”，就是一句能够引导购买的口号，引导购买的核心词在一个“喝”字，一个“喝”字就是下指令，让消费者去行动购买。
所以企业制定口号的时候一定要让消费者听到这句话后可以行动，可以行动就是可以去购买或找你。
没有物业不想升级管理水平，成为智慧物业，一个“找”字，让物业行动起来找德立云。
让消费者听了之后可以行动购买，可以行动就是可以去购买或找你。要像下指令一样，口号就是指令，指令就是能够让人行动。
“升级智慧物业，找德立云”，就是一句能够引导购买的口号，引导购买的核心词在一个“找”字，一个“找”字就是下指令，让消费者去行动购买。而不是顾客听了之后不知道要干嘛。
3）二次传播：一句话让消费者替你传播。
消费者从企业的广告看到或听到口号，这句口号只传播了一次，叫一次传播，再从消费者说过给他的亲朋好友听就形成了二次传播，而超级口号都需要具备二次传播的功能，形成传播裂变，这能够大大降低品牌营销成本。
例如：“怕上火，喝王老吉”。尤其是当你的朋友、同事说不去吃火锅了，怕上火啊。你就会马上联想，对他说：“没事，怕上火啊，喝王老吉”。
广告语就是设计一句话，让别人替你传播，这句话能成为物业之间推荐德立云最实用的一句话。
“升级智慧物业，找德立云”是帮助物业设计一句能够口口相传的口号，这句口号必须能够直接给物业用，让物业无须思考，拿来即用，这样才能替你传播。
物业公司用了德立云产品后，代表自己已经晋升为智慧物业了，传播“升级智慧物业，找德立云”，同时能够让自己有自豪感和荣誉感。

 

五、用超级符号唤醒消费者潜意识，让消费者熟悉，降低品牌传播成本
超级符号为什么能够让消费者感到熟悉、亲切，从而降低传播成本呢？
因为超级符号本来就是消费者自己潜意识的东西，消费者本来就喜欢它、本来就亲切它。但是消费者自己并不知道，需要我们把它唤醒起来。
我们要点燃引爆人类大脑中的信息，这就决定了超级符号不是创造，而是选择。去选择人们本来认识，本来就熟悉的符号。
超级符号的本质是嫁接文化原型。人们往往只记得他们已经记得的东西；人们往往只认识他们已经认识的东西。占领一个文化原型，你就相当于占领这个文化所代表的所有财富！
唯有有原型的符号，才是人人都熟悉的符号，才能具备“唤醒潜意识”的能量，才是能够降低品牌传播成本的符号。
德立云的超级符号是什么？我们要占领哪个文化原型？
答案是不思而得，德立云天然带有“云”的属性。
我们将“云”的符号进行人格化，代表守护德立云平台云端数据安全的云超人。
符号一定要有独特性。为了凸显云的特性，我们将云进行立拟人化，和超人这个符号结合，满足符号的三个标准：有流量、可描述、原力性。
披着红色披风拟人化的云。
 
至此，完成德立云品牌资产核心要素的构建。

 

六、将解决超级矛盾的超级口号和符号，运用到品牌建设与营销传播中，消除消费者的购买阻碍，爆发出不可思议的销售力。
1）打造访客营销工具-手提袋
让可以拜访可以有工具可辅助会话过程，走的时候赠送给客户，加深印象。

 

 
2）打造访客营销工具-名片
 
名片的本质就是广告位
正面扫一扫二维码，就可以通过观看企业宣传片，了解企业。从而让名片成为流动的广告媒体，属于我们的一大创新。
不要逼格，要流量要效果
背面将“超级口号、超级符号、品牌花边符号、产品体系”结合展示，向客户传达你能做什么？有什么产品？而旧版一个纯背景色+一个大大logo，白白浪费了广告位，99%不是大品牌的名片设计都是错误的。
3）让企业的一切介质成为流动的自媒体，无时无刻进行自我传播。
让运输包装箱成为流动的广告媒体，每年传递40万的广告价值。
包装运输箱蕴含着巨大的广告价值，据统计，德立云每年发出4万个运输包装箱，而这些箱子最终都流动到物业公司，这是精准的目标客户群体。
按照百度行业关键词目前平均是3元一个点击，而阿里巴巴P4P的平均点击单价是8元。
而包装箱是更为精准的“点击”，保守按一个箱子10元的广告价值，每年就是40万的广告价值。
如何发挥出这40万的广告价值？成为包装设计的重要课题。
消费者购买的理由就是产品解决了他的矛盾，我们首先考虑的就是要将购买的理由，即解决矛盾的信息“超级口号、超级符号”进行传播，让消费者一看便知。同时客户提出了以下3个要求：
  1. 无论怎么叠放都需要知道这是什么产品，因为运输的时候经常需要将箱子叠放。
  2. 需要考虑中性的包装，因为有部分出货的时候是不带品牌名的，但是又不想增加成本做两套不同的设计。
  3. 需要预留位置粘贴货物标签（发货日期、地点、货号等信息）
     
与此同时，我们也将这种理念运用到了商务车和工程车，让汽车也成为流动的广告媒体，时时刻刻传播着德立云品牌的购买理由。
4）车贴
5）产品传播

 

本文总结
德立云是对路方法B2B品牌咨询服务的典型案例。对路的B2B品牌方法就是：帮助客户做B2C！为客户提供增值服务，特别是营销咨询服务。
具体来说就是可以通过以下四步进行：
1、洞察客户购买的超级矛盾；
2、用超级口号解决超级矛盾，发动购买，降低品牌的传播成本；
3、用超级符号唤醒消费者潜意识，让消费者熟悉，降低品牌传播成本；
4、将解决超级矛盾的超级口号和符号，运用到品牌建设与营销传播中，消除消费者的购买阻碍，爆发出不可思议的销售力。
 
 

 

2024年2月22日
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