1、包装设计是食品品牌营销的战略重心和决胜点

不同行业的战略重心与决胜点是不一样的。对与食品行业来说，包装设计就是营销的战略重心，是货架战场的决胜点，是广告创意的关键动作。 

 

一切围绕包装设计展开，则事半功倍。如果缺乏对包装设计的理解，甚至完全是“设计文盲”，做的设计根本和销售成效无关，那就完全没有发力点了。

 

包装的本质是为了促进销售。而要达到这一个目的，需要做到两个步骤：一是在货架的竞争中能够被顾客快速发现；二是被发现时能够快速被顾客看懂。

 

1）被发现：包装设计要有陈列优势，快速被发现，即单品陈列的发现优势和集中陈列的阵列优势。

2）被看懂：包装设计要被顾客看懂，重点在信息整理和阅读顺序，快速沟通，一气呵“成交”。

 

接下来，由我们为大家一一解密敬甜源是如何以包装作为战略重心，快速决胜终端的秘密！

敬甜源是高端的茶饮供应链品牌，为众多的茶饮品牌供应果酱原料。而果茶也是快速取代奶茶崛起的品类市场，竞争非常激烈。

 

2、果酱包装面临的主要问题：购买理由不突出

设计包装，你必须假设一分钱广告也没有，更不可能有导购员，把这包装扔到渠道上去，它自己就能把自己给卖出去，让产品自己会说话。那如何让包装自己会说话？——这就要为消费者提供最基本的信息服务。

 

为了找出消费者的购买理由，对路项目组集体去线下终端访谈观察，从实际销售中总结提炼消费者最关心的问题是什么，最能打动消费者的话术是什么。

 

在实际走访市场时我们发现，当下做果酱的品牌非常多，品类竞争激烈，我们在深圳、广州、佛山走访了多家不同品牌的茶饮店，并与店长进行了深度访谈。

 

 

我们在直觉会战的时候，认为新鲜、0添加可能是比较重要的一个购买理由，但在调研论证的时候，我们发现“新鲜”、“0添加”不是一个主要的购买理由。果酱进货后储存条件、开封后保持条件、保持使用都有标准的流程规范。

 

 

当我们问及店长，有没有出现过扔掉果酱的情况？为什么扔掉呢？

 

我们发现因为不新鲜扔掉的仅占比10%，是那种生意不好的门店，一般1kg装的，7天是能够用完的。生意正常的门店，两三天就用完了1kg装的，两三天是不存在影响新鲜问题的，所以新鲜不是一个购买理由。

 

不少门店表示在网上和广州批发市场进过货，在网上买便宜点，但是网上买的都比较稀，兑水太多。尤其是芒果酱都没有什么味道的。

 

经过综合分析，我们洞察到茶饮店购买果酱的超级矛盾是：担心购买的果酱兑水多，果肉少，影响口感。

 

 

3、设计解决顾客心理矛盾的购买理由

 

果茶好不好喝，关键在果酱果肉含量。果肉满满是敬甜源果酱的特点。

 

我们希望能够把敬甜源对果肉满满的坚持，用一句话说出来，一句话建立敬甜源果酱品质壁垒。

 

一个企业能够从小到大一点点发展，一定是过去做对了什么，然后获得了某种竞争优势。一个企业现在能够盈利、能够生存下来，它一定是有优势的。品牌定位是发挥自己的优势，聚焦资源强化这种优势，然后复制放大这种优势。

 

如果只看到竞品和消费者等外因，看不到自身优势，忽略了企业实际能力的客观事实，脱离了实事求是，这是主观唯心论的错误。

 

随着我们深入了解了敬甜源品牌对果酱的高品质要求：精选水果的优良品种地域，并要求水果颗粒大小均匀；优选八成成熟果子，以保证果酱的优质口感，并且每一袋都是果肉满满。为顾客提供高品质、健康的果制品，让顾客用得放心。

 

这就是敬甜源自身的资源禀赋，于是我们创作出了敬甜源果酱能够解决顾客矛盾的购买理由——果酱就选敬甜源，果肉满满好齐全。

 

 

“果酱就选敬甜源，果肉满满好齐全”，既然消费者担心购买的果酱兑水多，果肉少，影响口感。那没有关系，选敬甜源的就对了，完全解决了消费者的心理矛盾，拥有极强的冲击力和刺激信号能量，对市场上其他果酱产品实现了降维打击。

 

“果酱就选敬甜源，果肉满满好齐全”不仅仅是传达产品本身的价值，还传达了敬甜源的企业价值观。这是一句对消费者喊的口号，也是对自己员工喊的口号，提醒全体敬甜源人时刻坚持产品品质。

 

4、包装设计的主要工作量不在设计上，而是生意经

 

商品即信息，包装即媒体。在对路，包装设计不是平面设计师的工作，而是整个营销策划的系统工作。包装设计的主要工作量不在设计上，而是生意经，如何让产品自己会说话，放上货架就开卖。

 

为了达到放上货架就开卖的目的，我们对顾客的阅读顺序、文案进行了梳理。

 

对于包装文案，是严肃的，是要有巨大销售力的，还要规划购物者的阅读顺序。如果你去超市观察购物者，就会发现他们阅读包装文案是很认真的。

 

他拿起一袋果酱包装后先读到什么，后读到什么，怎么吸引他一步步读下去，怎么吸引他读完正面、读背面，然后被打动，把果酱包装放到他的购物车里去。

 

这个阅读顺序的规划，要一气呵“成交”，让购物者轻松阅读，就像坐着滑滑梯，滑到收银机。

 

围绕“果酱就选敬甜源，果肉满满好齐全”，我们提炼出3大关键证据链放在包装背面。

 

1）优良品种地域性

水果对气候和土壤的地域要求不同，每一种水果都选择良好地域的品种。

2）果子颗粒大小均匀

果子颗粒大小均匀的水果，果实饱满，以保证最终口感的一致性。

3）优选八成成熟果子

含有丰富的原果胶质，易结合成亲水能力很好的凝胶状果酱。

 

5、敬甜源果酱新包装9大机关

 

接下来，再让我们通过以下敬甜源果酱包装的9大机关，为大家彻底讲透包装设计！

 

机关1：视觉冲击力强的花边符号，让包装获得陈列优势，一眼被发现。

当消费者经过我们的货架时，在货架上众多包装中，首先看的是包装颜色。远远看过去，即便没有看到文字，也会识别出铜钱花边符号。让包装在终端获得极强的货架陈列优势，更容易被发现，让包装成为敬甜源的重要品牌资产。

 

机关2：Logo居中放大3倍，传播范围扩大9倍！

 

 

我们来算一道数学题：假设logo大小1cm，能够被1米半径的人看到，即传播范围是S=πr²= π。那么logo放大3倍，即3cm，则能够被3米半径的人看到，即传播范围是S=πr²= πx 3²=9π，相差9倍。

也就是说，logo放大3倍，让传播范围扩大9倍！

 

机关3：货卖一张图，一眼看懂这是什么水果做的

 

 

货卖一张图，有质感的产品图片，让人看了就想买！最大程度刺激消费者购买欲！

 

机关4：产品名称最大化，一看便知这是什么

 

 

在显眼的地方标注水果种类名称，解决顾客关心的水果种类问题！

 

机关5：传播口号强化购买理由，提供传播话语

 

 

机关6：增加“无菌封装”字标，强调排他性优势

 

 

将产品购买理由浓缩成一个字标，放上包装，让消费者更加信赖我们产品无菌效果的品质。

 

机关7：品牌信息再重复，站着陈列，背面也能看见品牌

 

 

机关8：非重要的常规信息压缩在底部，露出大空间广告位

 

 

将包装背面内容重新进行规划，充分利用，把“非重要的常规信息”压缩在底部，背面广告位留给更有价值的信息！

 

机关9：果酱好的证据链打开，更具说服力

 

 

继续强化敬甜源好果酱的产品价值，好在哪里一目了然，提供支撑好的信任状。

 

 

6、系列包装设计常犯的错误

 

做系列包装设计最容易犯的错误是每种不同的水果用不同的颜色区分，很多人会提出这样的问题，比如下图这样的设计，蓝莓用蓝色区隔、草莓用红色区隔、芒果用黄色区隔，而且绝大多数品牌都是这么干的。

 

而这就是个错误的设计，弱化了陈列优势。做设计我们要始终服务于最终目的，区隔是不是我们的最终目的呢？显然不是最终目的，要能够让人记住我们的品牌，购买我的产品才是最终目的。

 

而当你分了不同的颜色之后，你就危害了我们让人记住的最终目的。

 

所以系列包装没有区隔的必要，区隔只是自己在这区隔，摆到货架去，有的夫妻老婆店就只进货两种包装，还区隔什么呢？

 

退一步想想，大家会发现，红橙黄绿青蓝紫主要就七种颜色，然后我们一个系列通常有几十个产品，最后会发现颜色不够用，那么七八种十几种颜色就要去区分不同深浅，最终用上去之后，自己也分不清了。

 

所以就会发现，大量的工作在做无用功，内耗就是这么来的。无用功还算好的，有些还起到坏作用。

 

正确的包装设计要始终服务于最终目的，包装的目的是在货架上被人看见，然后被人拿起、被人理解、被人购买。第一步要解决被人看见，就要获得陈列优势，所以大面积统一颜色或符号，才能将陈列优势发挥到最大。

 

正确的设计是只做字体颜色小面积区分。

有些客户会问，为什么我们通常只给客户一个方案？因为正确的方案只有一个。

如果我们给客户两个方案，两个给你选，证明我们也不知道哪个好。如果我们知道一个是对的，另外一个是错的，肯定要把错的那个藏起来，千万不要让你选错。

 

本文总结

1、对路工作方法：开展任何工作前，你首先要找到它正确的战略重心、决胜点、关键动作。通过聚焦战略重心来解决所有问题，包装设计是快消品牌营销的战略重心和决胜点。

 

2、包装设计要具备购买理由，正确的购买理由要解决消费者的心理矛盾。果酱就选敬甜源，果肉满满好齐全。既是极强购买理由，又代表着企业价值观，对其他竞品实现降维打击。

 

3、包装设计的主要工作不在设计上，而是生意经。

包装设计不是平面设计师的工作，而是整个营销策划的系统工作。

 

4、敬甜源果酱新包装9大机关，实现2个目的：

1）被发现：包装设计要有陈列优势，快速被发现，即单品陈列的发现优势和集中陈列的阵列优势。

2）被看懂：包装设计要被顾客看懂，重点在信息整理和阅读顺序，快速沟通，一气呵“成交”。

5、系列包装设计常犯的错误：大面积区分和多个方案。

 

通过敬甜源案例的深入讲解，如何设计包装，你学会了吗？