对路品牌营销：能量口号的第二个标准“引导购买”-一句话让消费者行动购买

如果口号仅仅是转化了超级矛盾，那还不够，还需要能引导购买，让消费者听了之后可以行动购买，要像下指令一样，口号就是指令，指令就是能够让人行动。

“怕上火，喝王老吉”，就是一句能够引导购买的口号，引导购买的核心词在一个“喝”字，一个“喝”字就是下指令，让消费者去行动购买。

所以企业制定口号的时候一定要让消费者听到这句话后可以行动，可以行动就是可以去购买或找你。

既不需要说清你是谁？也不需要说服消费者。“怕上火，喝王老吉”，消费者听到后就可以去买来喝了，这就够了，不需要说王老吉是什么。对于消费者来说，这句话最简单、直接，不需要思考，一思考就复杂了，一复杂就不想弄懂你了，品牌的传播成本就高了。

惠普的口号是“开启 3D 打印无限可能”，这个就是典型的反面例子，仅仅是转化了超级矛盾，而无法让消费者行动。

3D打印技术具备快速打印、降低设计周期、能打印复杂的模型、降低成本等特点。尤其在工业设计领域，一个产品想看效果，去开模具周期长、成本高，而利用3D则能很好解决这些问题。但是3D打印的普及率低，很多人对3D打印只是听过，具体能有什么实用性是不太了解的。

消费者对3D打印技术存在的超级矛盾是“有3D打印的需求，但是对3D打印技术不太了解，能打印什么不清楚”。

而惠普的口号“开启 3D 打印无限可能”，则让消费者知道什么都能打印，解决了消费者的超级矛盾。但是当消费者听了“开启 3D 打印无限可能”之后，依然不知道要干嘛，还要思考然后呢？总感觉话没有说完。

其实“开启3D打印无限可能”只是站在企业自身的角度陈述事实，并不能让消费者听到之后可以去找惠普，达不到这样的目的，消费者无法行动，无法引导消费者购买。这就是没有能量的口号，不能称之为能量口号。